出海的方式有很多种，有一种叫富贵险中求。

电视剧《风吹半夏》里，许半夏远赴俄罗斯进废钢，历经波折后终于赚到第一桶金。90年代的俄罗斯，正处于苏联解体后的混沌期，时代巨变的沙粒如同大山，压在每一个普通人身上。社会动荡，犯罪猖獗，却依然抵挡不住国内企业家北上淘金的步伐。

如今的俄罗斯，深陷战争泥沼，经济被西方制裁，看似一片混乱，因此很少出现在国内企业出海的优先选项里。但作为超级大国，俄罗斯的经济在战乱中表现出超强的韧性——2024年前10个月，经济增长4.1%，同时失业率创历史新低，仅为2.3%。

混乱的反面，就是机遇。俄罗斯是中国的邻国，在地理、历史和经济上千丝万缕的联系，是企业出海的天然优势。相比竞争激烈的东南亚，关税严苛的欧洲，“灯下黑”的俄罗斯入局成本更低。加上战争导致大量欧美外资企业撤退，国内生产不足，反倒给了国内企业占领市场的机会。

为了深入了解俄罗斯市场，我和J-CIS出海洞察合伙人，资深出海研究专家江俞庆聊了聊。J-CIS的海外团队常驻莫斯科、喀山、圣彼得堡，对战争下的俄罗斯形势变化有着切身体会。机会面前，人人平等。可怎么在枪林弹雨里赚钱，确实是个技术活。

1.战火蔓延1000天，俄罗斯现在还好吗？

200多年前，拿破仑率领横扫欧洲的60万大军进攻沙俄。俄军仅用了一招撤退，就让战无不胜的拿破仑在辽阔的西伯利亚土地上耗尽兵力。

常人不堪忍受的严寒，是俄罗斯无形的长城。而当这个国家主动将枪口对外时，展现出足以撼动世界的军事大国的破坏力。离我们最近的，就是此时此刻正在发生的俄乌冲突。

2022年2月正式爆发以来，俄乌冲突已经是二战结束后欧洲伤亡人数最多的战争。交战两国都付出了沉重的代价。乌克兰经济遭受毁灭性打击，依赖西方援助。俄罗斯则受到西方国家的严厉制裁，3000亿美元海外资产被冻结，能源出口受到限制。

战争还带来了一系列连锁反应，外汇储备下降、卢布贬值、通货膨胀、物价飞涨。12月9日，美元兑卢布的汇率达到了1:109，2021年底这个数字还是1:75。涉及到进口的商品价格几乎全部上涨，民生必需的食品、药品涨价超过30%。通货膨胀率高达9.07%，逼近临界值。

另一方面，大量的军事活动反倒助推了部分产业的增长。根据世界银行的数据，2023年俄罗斯人均国民总收入达到14250美元，已经从“中等偏上收入”国家升至“高收入”国家。

由于战争，大量欧美品牌撤出俄罗斯。耶鲁大学统计过一份名单，已经有超过1000家企业宣布将资源减少在俄罗斯的业务。其中约300家企业宣布彻底退出俄罗斯市场。这导致俄罗斯的工业、科技、化妆品等行业都出现了缺口。尤其是汽车、家电、无人机这些带有工业配件和芯片的产品。

不过，如果想当然地认为中国企业能够丝滑承接这个缺口，那就太天真了。

首先，大部分宣布撤退的西方品牌实际上是“假撤退”，明面上缩减了业务，私下还是在销售产品，甚至价格比之前更贵。其次，俄罗斯人就算不买欧美品牌，也会优先选择韩国品牌。特别是在化妆品、服装、设计领域，韩国品牌在俄罗斯的根基深厚。

更关键的是，中国企业最大的阻碍，其实是自身品牌力的缺失。欧美品牌撤退后，主要是高端市场出现空白。而中国产品主要集中在中低端市场。很多俄罗斯人宁愿跑去欧洲购物，也不愿意“消费降级”。

在许多俄罗斯人的印象里，中国产品便宜，质量也差。因为大量商品是没有经过正规渠道流入市场的，也就没有质量认证和售后体系，相当于“三无产品”。2016年，普京下令清查走黑关的商品，导致华商声誉一落千丈，也为后来的出海企业建立品牌增加了难度。

2.卷不动的当地员工，防不胜防的中国老乡

在俄罗斯做生意，建立品牌是一场漫长的战役。除了应对战争和市场的难题，巨大的文化差异也是让每个老板头疼的事。

严寒是俄罗斯最好的防御，也放慢了俄罗斯人的行动速度。我常听出海东南亚的老板抱怨当地人的懒散，没想到俄罗斯人比东南亚更松弛。

在俄罗斯想办任何事，基本都要花国内2-3倍的时间。到了下午三点下午茶时间，不管手上有没有活，都得去喝茶。在俄罗斯，这是受法律保护的休息时间，也是刻在每个俄罗斯人基因里的习惯。又因为白天时间短，晚上5点之后，就不太可能联系到当地员工了。不管什么岗位，到点就下班。

对于俄罗斯人的低效，江俞庆有不少切身体会。有一次他从中国寄货到圣彼得堡，国际快递要100多元。觉得贵就到莫斯科去寄，结果还是花了100多。没想到国内寄三天就能到，莫斯科过去花了7天。相当于贵了3倍。

还有面试的时候，感觉被面试的不是员工，而是企业。因为俄罗斯的社会福利相对完善，当地人对工作的要求较高，需要企业既给够钱，还要给足情绪价值，尊重个人生活和隐私。

如果说东南亚人还能通过管理手段驱动，那么俄罗斯人会让你知道谁是这里的主人。中国企业在俄罗斯卷不动当地人，只能去适应。

和俄罗斯员工打交道已经够头疼的了，在当地找合作伙伴更是难上加难。国内企业出海，通常会在当地的老乡会找到归属感。但是在俄罗斯，老乡才是最容易坑你的人。

《风吹半夏》里，徐半夏和几个在商场摸爬滚打多年钢铁厂老板，在俄罗斯被老乡骗得身无分文的故事，在现实中并不少见。时至今日，俄罗斯也有不少专门为中国企业设计的骗局，可以说是防不胜防。

真正打开当地市场的方式，是找到本地行业协会的话事人。俄罗斯人爱喝酒，但不吃中国酒桌文化那一套。靠喝酒吹牛拉家常是没用的，必须付出实际的代价。换句话说，用钱开道是最直接有效的方法。而且所有的支出都一定要落到纸面上，否则被赖账也没地说理。

和俄罗斯人合作，很难靠一次生意就建立长期联系。要做好花半年甚至一年时间打通一个渠道的准备。可一旦彼此间建立了信任，你就很难被替换掉。

3.留给中国企业的机会有多少？

俄罗斯市场不像东南亚，被几个大财团垄断。难点是需要大量精力和时间，去消化分散如毛细血管的零售渠道。但对于新品类和产品而言，跑出来的机会也更多。

跨境电商是很多出海俄罗斯的商家绕不过去的渠道。目前，Ozon、Wildberries、Yandex.Market是俄罗斯最大的三个电商平台。其中，Ozon被称为“俄罗斯的亚马逊”，用户数量庞大。2021年起，Ozon大量招募中国卖家，计划在2024年吸引10万中国卖家入驻，并将中国商品交易额扩大10倍。

此外，俄罗斯的独立站也很发达。哪怕一个路边小店，也有自己的网站。连锁商超的自有App也足够强势，相当于一个独立的电商平台。

由于渠道复杂，国内产品往往需要经过多道测试，才能确定产品适合哪类渠道。J-CIS在俄罗斯的核心业务，就是帮助中国商家测试、管理渠道，以及产品的本地化。

以Ozon为例，平台上销量最好的品类，一个是电子产品，比如鼠标、手机、笔记本电脑、移动硬盘等等。背后有经济制裁的原因，市场上供给不足。加上这类产品客单价较高，消费者会更倾向于在正规渠道购买有质量保障的产品。

同理，发电机、注塑机、推土机这类工业生产用具，以及扫地机器人、智能冰箱等高新科技产品需求量也很大。这就给了国内品牌占领市场的机会。就拿扫地机器人市场来说，追觅、科沃斯、石头等中国品牌目前已经占据了重要位置。

如果看整体线上渠道，有三个品类最近在快速增长：服装、玩具、积木。最近一年，儿童玩具在俄罗斯电商平台的销量几乎翻了一倍。这本质上也是一种“口红效应”。战争阴霾下，人们需要更多快乐和情绪价值来支撑生活。这种需求还刺激了化妆品和盲盒的销量增长。

品类机会很多，但有一点需要注意：优先选择毛利超过50%的产品。因为俄罗斯的物流成本非常高，砍掉20%的物流成本，6%的广告费，20%的增值税，最后到手估计只剩10%了。

过去，大多数在俄罗斯做生意的国内企业，把出海简单地理解为外贸，走量不保质，最后陷入自己卷自己，无限压缩利润空间的死胡同里。最近盲盒在俄罗斯的流行，让国内企业看到一种新的可能性——讲故事，做品牌。这条赛道长期被欧美品牌占据，但在如今俄罗斯混乱的时局下，恰好给中国品牌开了一扇窗。

4.写在最后

这次交流给我带来了非常重要的启发。世界很大，生意机会很多。我们常常志在远方，却忽略了近在眼前的机会。过去一年关于出海的讨论很多，俄罗斯是一个极少被提及的国家。可偏偏在这样一个战乱的国家，依然有人在赚钱。

这也是为什么，这两年我越来越少去讲趋势和宏大叙事。因为我看到太多为了追赶趋势而一无所获的故事。我们看到的成功，更多是一种幸存者偏差。我越来越真切地感受到，真正的机会，往往藏在具体的经历和体验之中。就像如果不真正走进俄罗斯，或许永远看不到这个市场存在这么多机会。