2023 年，随着世界继续发展不平衡，体育用品行业面临着熟悉的挑战。经济逆风、持续的通货膨胀和地区冲突削弱了消费者信心，而企业继续苦苦挣扎于库存问题——主要是库存过剩，因为预期的需求未能实现。但该行业再次展现了其韧性。2023 年的收入增长率为 6%(而 2022 年为 2%)，各地区表现强劲。
2024 年伊始，本报告突显了行业领导者重新燃起的乐观情绪。这反映了市场环境改善和消费者新偏好带来的机遇。越来越多的人选择更容易上手、投入更少、更具社交性的体育运动，而不是有固定时间投入或需要团队或高水平技能的有组织运动。参与作为驱动力已变得与表现同等重要。在近期供需失衡之后，企业开始转向综合业务规划和分析，以帮助他们度过更加动荡的时期。同时，体育生态系统和可持续性需求为创新提供了潜力。考虑到这些主题，今年的体育用品报告描绘了一个处于关键时刻的行业，该行业不仅面临挑战，也面临实现持续增长的机遇。
回顾过去一年并展望未来
过去的一年是地区差异显著的一年。西欧公司的增长率为 8%，较上一年 3% 的下降强劲反弹，而亚太地区的行业收入在 2022 年下降 4% 后增长了
11%。北美公司在 2022 年增长了 6%，增长率为 2%。与此同时，拉丁美洲表现突出，增长率为 22%，而上一年增长了 20%。
行业超级赢家是自 2017 年以来收入持续增长、利润率不断提高的公司，它们在 2023
年保持了增长势头。这些公司专注于有吸引力的品类，并采用明智的上市策略来激励和吸引消费者，从而跑赢大盘。这些领导者体现了均衡投资组合的优点，零售创新、顺应潮流的品牌塑造和具有成本效益的制造是支撑增长的支柱。
竞争格局也存在显著差异。例如，在中国，竞争愈演愈烈，全球巨头的优势被本土企业所取代，本土企业在前 20 个品牌中占据约 60%
的市场份额。相反，在拉丁美洲，全球企业继续占据主导地位，在足球和网球领域占有约 90% 的份额。
展望未来，该行业将继续保持稳定增长：分析师预测到 2027 年复合年增长率将达到 7% 左右
两极分化加剧
在不可预测的市场环境中，一个关键趋势是两极分化加剧，一些公司的表现比其他公司好得多。自 2017 年以来，约有三分之一的体育用品公司收入和利润率均有所增长，形成了一支持续跑赢大盘的精英赢家群体。平均而言，这一群体在此期间实现了 5 个百分点的有机增长和 3个百分点的利润率提升。相反，约有四分之一的公司在利润率增长方面落后——换句话说，它们提高了利润率但没有提高收入。约有 10%
的公司是稀释性落后者，收入表现强劲(超过 15%)，但利润率略有下降(平均 2 个百分点)。我们预计这种两极分化主题将在未来持续存在。
2024 年体育用品趋势
根据麦肯锡和世界体育用品联合会 (WFSGI) 的《2023 年体育用品行业报告调查》，在报告的第一章中，我们重点介绍了行业前景的改善，约 90%
的体育用品领导者预计销售额和利润率将保持稳定或有所改善。不过，由于对通货膨胀和库存过剩的担忧持续存在，行业领导者并非普遍乐观。今年调查的受访者中有 81%
表示，通货膨胀、库存水平和资本成本是一个持续的挑战，50% 的受访者担心吸引人才和实现可持续发展的迫切需要。此外，经济逆风可能仍然存在。例如，在中国，2023
年标志着从艰难的 2022 年复苏，但由于严峻的经济状况持续存在，许多中国消费者可能会在 2024 年降低消费。
在今年报告的其余四章中，我们将深入探讨未来一年可能出现在高管议程中的关键主题：
1.消费者偏好和代际机会的转变。消费者信心仍然低迷，但体育用品行业已显示出其韧性，许多公司相对不受降级的影响。话虽如此，品牌忠诚度正在下降。此外，消费者行为正在从有组织的运动转向更容易获得的选择。这一转变提供了新的增长途径，特别是在匹克球和板网球(2019
年至 2022 年增长 159%)和场外高尔夫(2019 年至 2022 年增长 57%)等领域，这些领域的受欢迎程度正在激增
此外，代际转变也在不断推进，一些老年人在自己喜欢的运动和爱好上花费了更多时间和金钱。然而，不同地区的人口动态各不相同，这表明品牌需要制定适合其受众的年龄包容性策略。
2.规划、规划、再规划。库存管理仍然是企业面临的一项紧迫挑战，因为企业正在努力应对库存过剩和需求波动。资本成本的上升使前景更加复杂，迫使企业重新评估其既定的规划流程。做好准备的关键在于综合业务规划，这可以显著改善协调并减少意外情况。然而，有效的实施需要新的治理方法和跨职能协调以及标准化的投入和产出。企业可以将这些与人工智能和机器学习相结合，以生成更精确的端到端规划和预测
3.从可持续发展目标到行动。法规和企业行动正在支持国家和地区制定和实现其可持续发展目标。在中国、欧盟和美国，政府对推动能源转型的资金支持日益增加。
许多体育用品品牌，包括规模较小的公司，现在都在加紧努力，不仅制定了雄心勃勃的目标，还寻求解决其运营和供应链中的社会和治理问题。这些举措反映了消费者对更可持续产品的需求不断增长。例如，消费者越来越重视使用有机或可持续投入材料的产品，并且往往愿意为它们支付溢价。虽然许多公司正在取得进展，但其他公司仍处于起步阶段。价值链上的十个影响领域以及每个领域的具体举措可以帮助公司向前发展。这些范围从新的商业模式到可能提高消费者意识的举措，公司可以通过成本削减曲线来评估每一个
4.参与体育生态系统游戏。随着一些公司采用直接面向消费者的商业模式，过去一年，批发合作伙伴关系重新成为关注的焦点，这反映出消费者更喜欢在多品牌环境中购物。更进一步说，越来越多的公司正在采用明确的生态系统战略，他们的思维不再局限于渠道覆盖和产品组合。这反映了技术进步和健康趋势正在推动消费者需求从单个产品转向以健康和活动为中心的综合解决方案。
仅靠公司无法满足所有消费者的需求。但它们可以通过服务于客户旅程某些要素的公司网络来满足这些需求，从发现机会到规划和准备、旅行、参与和恢复麦肯锡的研究表明，客户最看重这些步骤中的活动包括寻找志同道合的人、根据他们的特定需求定制产品、购买保险以降低风险、与旅行社联络以及在活动期间获得支持。生态系统使公司能够满足这些需求。
