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全球小家电市场 趋势分析
萧瑟
2024-05-31 10:53:11
由于小家电成为有目共睹的热门赛道，自2017年以来，入局的品牌数量也在不断增多，其中长尾品牌在过去7年中数量增长了57%，高影响力品牌的数量相对稳定，但也增长了19%。从细分品类来看，新增品牌主要集中在清洁电器、个护电器和厨房小家电等高热度板块；从渠道来看，线上渠道是小家电品牌的“主战场”。
报告来源：
Gfk
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2023年，全球（不含北美，以下同）大部分地区的科技及耐用消费品市场出现销售下滑，亚洲发达经济体（-7.1%）和亚洲发展中经济体（不含中国）（-5.5%）市场规模萎缩更为明显，但中东及非洲地区的市场表现亮眼，销售额规模同比增幅达到7.8%。
在科技及耐用消费品的各大主要品类中，办公用品（-10.3%）、IT（-9.2%）、黑电（-9.1%）等承压最重，大家电和手机品类表现相对平稳，相机受到积压的旅游需求爆发刺激而出现销售激增的现象（+11.4%），小家电则表现出了非凡的韧性，逆市增长1.2%。
01 小家电市场品牌格局
由于小家电成为有目共睹的热门赛道，自2017年以来，入局的品牌数量也在不断增多，其中长尾品牌在过去7年中数量增长了57%，高影响力品牌的数量相对稳定，但也增长了19%。从细分品类来看，新增品牌主要集中在清洁电器、个护电器和厨房小家电等高热度板块；从渠道来看，线上渠道是小家电品牌的“主战场”。
值得注意的是，GfK Consumer Life 2023调研结果显示，在选购小家电时，36%的受访者表示愿意从知名品牌转向更便宜的品牌，这意味着小家电的品牌之争更为残酷，市场格局更为多变。与2019年相比，在占细分品类市场销售额99%的品牌当中，空气炸锅品牌增加了113个，电风扇品牌增加了58个，扫地机器人品牌增加了51个；从销售额增速来看，空气炸锅与扫地机器人分别增长了291%和91%；从品类共同点来看，便利性、多功能性、健康性和设计性一直是品类发展的主要驱动因素。
02 小家电市场趋势
全球小家电市场从2022年12月开始逐步复苏，2023年全年，全球小家电整体市场销售额规模达到654亿美元，同比增长1%，但各重点区域市场表现存在较大差异。与2022年相比，2023年中东地区市场在全球市场的销售额占比由6%升至8%，拉美地区市场的占比也从6%升至7%，并且这两个区域市场的销售额分别实现了31%和13%的大幅正增长。相比之下，东欧和西欧市场虽然也有增长，但增速较为缓慢。
从细分品类来看，2023年全年，全球市场的电烹饪锅销售额同比增长了10%，增速居于小家电的各主要细分品类之首，同样表现出色的还有个护品类，销售额同比增长4%。与之相比，厨房电器和舒适家居类则受到需求饱和、消费者生活场景重心转移等因素影响，在去年的市场上表现较为乏力。
03 热门产品趋势
从小家电市场的热门产品走势来看，环境电器方面，各区域市场的消费者购买行为主要受到购买力、该地区污染情况及能源价格等因素的影响而存在较大差异，但一些较为突出的趋势仍值得厂商和渠道商注意。例如，GfK全球零售市场追踪数据显示，2023年，使用更为便利的智能风扇在全球市场的平均价格是95美元，远远高于风扇类的整体均价41美元；而附带空气净化功能的空调在全球市场占比已达73%，说明这个功能已经成为品类标配。
厨房小电方面，由于居家就餐趋势叠加新冠疫情期间消费者提前购买导致的产品饱和，大部分细分品类出现了销量下滑的现象，少数增长强劲的品类因此而得以凸显，如空气炸锅、热饮机等。以空气炸锅为例，2023年全球市场销售额达到34.9亿美元，同比增速达到35%；分产品特征来看，可拆卸式容器的产品占比达到了93%，单篮设计的产品占比达到64%，方形的产品占比达到47%，容器支持洗碗机清洗的产品占比达到22%。
个护小家电方面，以美容仪为例，按功能划分，主打抗衰老功能的产品在2023年依然是毋庸置疑的第一把交椅，对美容仪品类整体销售额贡献过半，同比增速达到69.2%；以淡化色素沉着为卖点的产品虽然额规模尚不及前者，但连续三年同比增速超过100%，潜力也不可小觑；按技术类别划分，光照类和组合类的产品额同比增速分别达到184.0%和64.5%，使用其他技术的产品份额则受到了不同程度的挤压。
04 2024年展望
展望2024年，由于地缘政治和选举带来的波动性，今年的市场仍将充满挑战，但小家电预计会比科技及耐用消费品整体市场更快恢复，全年市场规模同比增长率预计在3%左右；便利（智能、多功能）、健康、卫生、高端化以及一定程度上的可持续发展特性是小家电市场未来的发展趋势；由于小家电的价格及其产品形态，与其他科技及耐用消费品相比，线上渠道的份额较高，社交电商渠道是小家电的热门增长渠道。
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