在当今全球化商业格局下，跨境电商成为推动国际贸易发展的重要力量。全球零售电商市场规模持续增长，尽管疫情带来一定冲击导致复合年增长率有所下降，但跨境 B2C 电商市场展现出强劲的发展潜力，预计到 2030 年其规模将达到 7.9 万亿美元，复合年增长率为 29.2%。这一增长态势得益于多方面因素，如互联网的普及和移动设备的发展，使得消费者能够随时随地购物，尤其在新兴市场，移动端购物成为电商发展的关键驱动力；消费者行为逐渐向线上转移，追求便捷灵活的消费体验，疫情更是加速了这一转变，同时社交电商和直播电商等形式也进一步提升了购买意愿；物流基础设施的不断完善，包括快递和仓储技术的进步，降低了运输成本，提高了配送效率，让商家能够为消费者提供更快速的服务；各国政策的支持与调控，如降低关税、简化进口流程、设立跨境电商专用海关通道以及签订自由贸易协定等，有效降低了贸易壁垒。然而，跨境电商在发展过程中也面临诸多挑战，政策方面，各国税收政策差异大，企业面临复杂的税收合规问题，增加了运营成本，同时针对消费者保护、退换货政策等法律法规的不同要求，也加重了跨国电商企业的负担和风险；网络安全方面，平台面临数据泄露、身份盗窃和黑客攻击等问题，导致消费者对在线交易的信任度下降，且各国数据隐私法规差异显著，增加了合规成本，限制了全球扩展；物流方面，尽管物流网络已较为成熟，但大城市以外地区仍存在高成本和低效率问题，跨境电商还受到高物流费用、复杂清关和不确定配送时间的影响；文化方面，各国文化差异影响消费者购物习惯、审美和支付方式，缺乏本地化营销可能无法引起消费者共鸣，甚至导致文化误解或反感。
从全球电商市场格局来看，中国电商市场已进入成熟阶段，消费者普及率高，但市场趋于饱和，增长潜力有限，增速放缓成为常态。美国电商市场同样处于成熟期，扩展空间有限，增速趋于平稳，不过其渗透率仍有提升空间，未来增长将依赖创新和结构优化。相比之下，印尼电商市场处于快速发展阶段，尽管当前市场规模较小，但其渗透率和增长速度表现出强劲潜力，未来发展前景广阔。中国品牌积极寻求海外发展机会，出海战略呈现多样化，多数企业采用 “线上 + 线下” 的销售模式，线上电商销售主要通过第三方平台、自建电商平台和社交媒体销售等类型。例如安克创新，其 70.3% 的收入来自海外线上渠道，凭借在电商领域的深耕经验，通过精细化运营及与多平台合作，不断扩大市场份额，同时借助线上口碑开拓线下渠道，并根据不同渠道特点组建专业团队，满足消费者差异化需求。
在保健食品行业，海外市场呈现出良好的增长态势。自 2018 年至今，全球保健品市场整体增长活力较强，预计 2026 年市场规模有望达到 2011 亿美元。从区域分布来看，北美、亚太、欧洲地区 2018 - 2026 年复合年均增长率均约为 7%，其中北美市场体量相对最大，以美国、加拿大等国家为主导的北美保健品市场较为成熟，且保持着稳定的增长势头。2024 年 1 - 6 月，海外保健品线上市场销售额达到 933.5 亿元，同比增长 20.2%，而同期国内线上市场规模为 569.2 亿元，同比增速仅为 1.7%，海外市场增长活力显著高于国内。从平台及区域分布来看，亚马逊平台体量最大，2024 年 1 - 6 月销售额高达 877.1 亿元，同比增长 19.7%，美国站点销售规模最大，达 750.5 亿元，这得益于美国较高的消费能力和对健康的高度关注。
Shopee 和 Lazada 平台规模虽不足 50 亿元，但增长趋势良好，Shopee 平台主要集中在泰国、印尼市场，Lazada 平台集中于菲律宾和泰国站点。在东南亚市场中，印尼、泰国、菲律宾等国家销售表现较好，市场体量相对较大。
在美国市场中，线下仍为消费者购买保健品的主要途径，线上零售商占比仅为 25%，但从亚马逊平台美国站点销售数据来看，2024 年 1 - 6 月销售额为 750.5 亿元，同比增长 14.5%，销量 4.4 亿件，同比增长 15.7%，市场需求稳步增长。
从价格段分布分析，美国亚马逊平台上 65% 的消费者需求集中在 50 - 200 元价格段区间内，而国内线上市场主要集中在 100 元以下价格段，且国内市场对低价位段保健品需求更大并呈小幅增长趋势，美国亚马逊市场中高端价位段产品销量占比则出现不同程度的增长，具备更高的增长趋势及潜力。
品牌竞争格局方面，美国亚马逊保健品市场品牌相对分散，各品牌份额均在 2% 以下，国内线上市场集中度相对较高。美国亚马逊市场多数头部品牌销售额呈现良好增长趋势，营养素补剂、益生菌、蛋白粉等产品是头部品牌的核心单品，NOW 品牌在海内外线上市场均有优异表现，在美国亚马逊市场以益生菌产品为主，国内市场则以鱼油产品为主。
从功效角度分析，美国亚马逊市场需求以运动提能、提升免疫、蛋白质补充功效为主，与国内市场相似，同时关节 / 骨骼健康、大脑健康、心血管健康等功效需求增长较快，更侧重于中老年人群。对比中美市场，国内减肥减重市场相对成熟，美亚市场规模较小且呈下滑趋势，国内发肤甲功效市场体量较小，美亚市场成熟度高且产品多样化，国内可借鉴其经验进行创新。例如国内线上发肤甲保健品市场体量为 1.8 亿元，同比增长 234.1%，主要由海外品牌主导，产品形态多为软糖，成分卖点单一，而美亚市场产品形态多样，成分及剂型丰富。
