近年来，随着出海形式不断变化，越来越多品类正在以品牌化模式出海。受海外消费者审美和购买偏好影响，中国小众品类商品在海外越来越受欢迎，带来卖家无限商机。

但小众商品同质化现象严重，那么卖家该如何将小众产品在海外市场做细、做精？

今天，Shoptop以Welly品牌为例，来看看创可贴作为小众产品如何在海外市场打开知名度与热度？

根据MRFR数据显示，2022年全球创可贴市场规模价值35亿美元，预计将从2023年的36.3亿美元增长到2032年的49.3亿美元。

随着消费者时尚审美的更新，为创可贴市场也带来了一定增长。Welly正是抓住了这一时机。

在2019年，Welly创始人Eric Ryan从2019年开始就开始了创可贴生意。

图源：Welly

区别于传统印象，Welly创可贴不仅仅是局限于普通的养伤疗愈的作用，用创始人的话来说，Welly更是一种时尚姿态的展现。

其实在成立Welly创可贴品牌之前，Eric Ryan还创立了个护品牌 Method以及维生素软糖品牌Olly，虽然后续接连被联合利华收购，但这也恰恰说明了Eric Ryan犀利的市场洞察力正在准确地拿捏当代消费者需求。

图源：meglewis

回归到Welly创可贴的发家史，Eric Ryan贯穿着从“线下+线上”相结合的运营模式。

起初，作为新兴小众品牌，Eric Ryan认为Welly创可贴需要一个较大的平台并线下与消费用户零距离接触，所以，Welly与美国大型零售商Target进行独家合作，不仅线下售卖Welly各种产品，还将创可贴同步到Target线上平台售卖。

前期主打线下渠道的Welly，仅仅一年销售额就达到了1000万美元的业绩。在此基础上，Welly便继续扩充产品销售渠道，接连入驻了其他大型线下零售商超及线上平台。

图源：谷歌

截至目前，其产品依旧在Walmart、Target、instacart、Amazon等平台售卖。

尽管如此，创始人Eric Ryan一直保持着将新品线上时，先投入线下零售商超与同步在线零售网站，让消费者第一步接触和了解Welly是在线下体验。

随着品牌的逐步发展与

扩大，Welly除了入驻第三方电商平台外，还建立品牌独立站，通过多样渠道，提高Welly品牌在市场的影响力与销量。

那么，Welly品牌到底为何能如此热销？

作为DTC品牌，小众品类该如何传递品牌价值，实现价值外延？重新定义，将传统行业或物品进行重新解构，是重要的途径之一。

Welly恰恰如此。

图源：Welly

多年来，Welly品牌一直贯彻着“We believe in the power of play”的观念，在创始人Eric Ryan眼中，Welly不仅仅是一种普通的急救医疗物品，更是一个极富有情绪价值和时尚色彩的装饰品，可以丰富用户的生活与内心。

Welly一直在用行动传递品牌文化与价值。“将小伤看成是努力生活的奖杯”，区别于传统印象的创可贴，Welly将创可贴“医疗必需品”变成“时尚生活想要品”，装饰着每位消费者多彩的生活。

图源：meglewis

Welly从一开始就将品牌受众定位为年幼儿童、Z世代年轻用户，并针对该群体特色化运营。

在产品材料上，Welly精心挑选高质量原料，保持其产品耐用性与粘固性的同时，还十分在意产品与人体皮肤接触的舒适度，避免过敏。

然而，Welly创可贴更吸引用户的亮点在于它的产品与包装设计，足够具有特色化。

图源：Welly

以浓烈鲜明的色彩碰撞，带给视觉冲击感，吸引儿童及年轻人感兴趣，个性化的图案、时尚的色调、针对不同部位创造多样化造型，对消费者来说都充满新鲜感和需求，适合不同年轻层用户使用，尤其是对儿童与Z世代消费群体。

在儿童眼中，Welly创可贴是「Bravery Badge 勇敢徽章」，而在年轻消费者眼中，Welly创可贴正是时尚的装饰，潮流的标签。

图源：Welly

• Shoptop品牌出海专家在沙龙讲座中分享：

随着竞争的不断加剧，想通过单一的产品或者产品线覆盖到整个市场已近乎于不可能，为应对行业的不确定性与消费者多样化喜好，极致单品基础上，扩大产品品类十分重要。

Welly一直从创可贴、绷带、抗菌湿巾、痘痘贴到全套急救箱，多样化品牌产品，尽可能满足多年龄层不同消费者的使用需求。

图源：Welly

与受众用户产生价值共鸣，提升品牌的情感价值和社会意义。

一个好的DTC品牌，也需要品牌人设，塑造一个好的形象，有益于品牌价值传递。

Welly品牌一直致力于公益事业，为红十字会捐赠绷带、组织welly服务日等公益活动，帮助更多需要救助的人，提升正面影响力。

另外，Welly深知消费者对环保可持续发展的重视，采用100%可回收材料，减少对环境污染的影响，提高用户对品牌的好感与复购。

不仅在产品上打造差异化特色，Welly品牌营销更是“别具一格”。

图源：Welly

在独立站内，Welly专设“新闻”板块，将CBS NEWS、TODAY、ONE37PM等知名新闻媒体报道的Welly产品相关信息展示出来，一方面获得权威新闻认证的产品更具说服力和宣传力，另一方面能进一步提升品牌价值和影响力。

图源：similarweb

据similarweb数据显示，Welly独立站有42.53%直接流量、自然搜索流量占比48.03%、社交流量占4.69%、展示广告仅占0.17%，由此可见Welly自然流量占比非常大，品牌SEO布局十分成功。

全渠道引流是加速DTC品牌增长的关键。针对不同的社媒平台用户，Welly差异化品牌营销方案。

图源：TikTok

以TikTok为例，用户多为年轻的女性用户，Welly在TikTok上发布许多创可贴及其他产品使用视频、产品开箱展示等吸引用户。

值得注意的是，Welly以真实用户的动态视频呈现产品的多样性、产品使用效果，强烈的视觉和正面痛点回应，收获许多精准感兴趣用户，提高了Welly品牌曝光与销量。

图源：Facebook

Welly品牌在Facebook上拥有1.4万粉丝，区别于在TikTok上的营销策略不同的是，Welly在Facebook主要发布新产品上线图或产品活动动态，维持品牌曝光与流量。

基于Facebook上男性用户居多，Welly的品牌活动或产品功能作用的描述偏好，从实用性上吸引男性群体关注，达成转化。

写在最后

• 其实，Welly作为小众冷门产品成功并非偶然，更是源于其对市场空缺及消费者需求的实时洞察，灵活调整运营思维与策略，才能引领品牌走在行业前端。