在全球竞争日益白热化的当下，出海不再是企业的可选项，而是必由之路。但走出国门并非意味着一马平川。

从宏观层面看，在缺乏颠覆性技术创新的长期背景下，各国经济发展速度放缓，全球市场陷入存量竞争。从微观角度而言，消费在移动互联网上的分布愈发分散，内容在题材和体裁上日益多元。想要让出海营销实现更广泛的精准触达，仅布局单一渠道远远不够，还需打通各渠道用户触点，构建全链路用户画像，满足全渠道精细化营销需求。这就要求品牌迅速洞察各渠道关键能力与信息，实现有效数据串联，借助专业营销平台和工具完成品牌表达。如此一来，一方面是系统性增长难题，另一方面是更具差异化、个性化的用户群体，企业面临的困难和瓶颈也逐渐显现。在 “逆全球化” 时代，企业该如何深耕、破局，开拓出海营销新局面？TOP 君梳理了当前出海营销的几个瓶颈及可能的破局方法，希望能为面临同样问题的品牌提供启发。

瓶颈一：环境陌生，本地化素材缺乏

出海首先要 “出”，这意味着企业要离开熟悉的本土，进入陌生、可控性低的海外市场，面临诸多压力与挑战。许多企业从未涉足海外市场，对出海营销更是一头雾水。不同国家和地区的市场环境、政策法规、消费者习惯差异巨大，在缺乏深入调研能力和当地运营团队的情况下，企业想要实现海外本土化精细运营困难重重。此时，一个具备全球化视野的合作伙伴就显得尤为关键，它能一站式解决企业从起步到持续发展各阶段的不同需求。

• 解决方案：通常，Meta（原 Facebook）和 Google 是很多企业的首选，它们是目前全球最大的两家互联网平台和广告公司，以往跨境电商主要通过这两个平台获客。不过，新兴平台的迅猛发展也不容忽视。近几年，短视频平台异军突起，从 2020 年 8 月 Meta 将 Reels 置入 Instagram，到去年 2 月在 Facebook 中增加 Reels 入口，足以看出行业对短视频的重视。作为行业元老，TikTok 仍是大部分品牌的合作首选。

  
  平台搭建好了，内容就是关键。品牌初期海外投放时，凭借一些内容储备和用户新鲜感，能获得一波流量。但随着运营时间增长，内容枯竭、同质化严重，边际效应递减导致用户审美疲劳，自然流量减少。这时，品牌除了 BGC 内容，还要善于利用平台，借助普通用户、达人生产内容，通过 BGC、UGC、PGC 三方共创品牌资产。在 TikTok 上，用户被鼓励自由表达，形成了独特且丰富的社群文化。这里没有社会阶级和主流文化之分，多元化社群让用户能基于个人兴趣展现不同身份，任何人、任何主题都能成为焦点，进一步激发了全民创造力，多元声音、创意形式和小众题材都受到用户和品牌的青睐。所以，任何品类、风格和定位的产品都能在 TikTok 找到目标用户。加之 TikTok for Business 拥有丰富的联动资产，无论是本地节庆、流行 IP 还是自有内容池等，能不断激发社群用户创作新内容。这些内容不仅丰富了平台，也解决了很多品牌本地化素材缺乏的问题，通过原生内容反哺品牌，能更有效地触达目标用户。

  
  

  
  

瓶颈二：买量成本高，转化差

进入出海营销下半场，流量红利消失，买量成本大幅攀升。众多出海品牌都有体会，初期靠粗放式利用流量红利就能在海外市场快速增长，如今高昂的流量成本压缩了利润空间，促使越来越多品牌重视内容制作，通过优质内容获取低价甚至免费流量。此外，即便没有高昂流量成本，无脑买量的时代也已过去。如今互联网用户处于信息过载状态，普通内容即便精准投放也难以吸引用户关注，只有能引发深度互动的内容才可能带来有效转化。

• 解决方案：利用商业流量放大优质内容价值，往往能获得事半功倍的投放效果。在 “生产优质内容 —— 商业流量放大 —— 更大影响力 & 更深度互动” 这一链条中，优质内容是基础。获取优质内容，一是自行生产，成本较低且内容可控，但这依赖品牌对当地文化的了解程度，且自产内容容易有自夸嫌疑；二是与 KOL 合作，借助 “种子用户” 扩散产品 / 品牌影响力。
  Ulike 出海美国的营销堪称典范。该品牌在国内市场深耕多年，同品类市占率第一，为寻求第二增长曲线，与 TikTok for Business 合作进军美国。它没有采用大曝光广撒网的投放策略，而是借助 TikTok 的达人生态，让本地达人从自身脱毛需求出发，创作符合本地用户痛点和偏好的内容。随后，使用更贴近原生形式的商业化流量 Spark Ads（TikTok 上的一种原生广告样式，品牌可将普通原生视频变为 TopView 或信息流广告推广，提升视频曝光、增强转化）为优质达人种草内容加热，实现内容影响力最大化。在高度覆盖受众群后，利用达人视频高光帧混剪，结合品牌折扣机制，反复触达与达人视频有互动行为的用户，实现订单转化，形成种草、消费闭环。这次营销非常成功，成功覆盖数千万美国女性用户，Ulike 不仅收获了可观的销售转化，还实现了从中国品牌到国际品牌的蜕变。

瓶颈三：全域思考，多渠道布局能力不足

目前，海外消费者获取信息的渠道和国内用户一样，越来越多样化，仅头部社交媒体就有四五家，更不用说各类线下渠道。Shopify 数据显示，每增加一个渠道，产品销售数据会上升 38%；当销售渠道增至 3 个，销售数据会提升至 190%。然而，对于寻求更多增量的品牌来说，如何拓展更多渠道，并有效融合打通，触达不同圈层的本地用户，成为巨大瓶颈。

• 解决方案：确实，渠道越多覆盖越广，就越有可能通过不同触点更频繁地触达用户。但多渠道布局不仅成本高昂，管理也颇具难度。不同平台需输出统一品牌信息，不能相互冲突，且各渠道要分工明确、有所侧重，最后有机串联形成合力。比较简便的方法是借助超级平台的超级事件，通过内容营销获得跨渠道的超级曝光。
  OPPO 与 “For You Stage 达人颁奖盛典” 的合作就是借助超级平台 + 超级事件破圈的经典案例。OPPO 进入印尼市场 10 年，是当地市占第一的智能手机品牌，在用户年龄层覆盖已非常完整的情况下，希望进一步渗透新生代年轻群体，实现新一轮破圈。于是，OPPO 通过 TikTok for Business 与印尼第一电视台 RCTI 共同打造 “For You Stage 达人颁奖盛典”。除在 TikTok 创建相关话题、发起品牌挑战赛、与达人共创增加关注度外，活动还联动线下楼宇、沿街灯箱广告进行造势。这场有 PSY 鸟叔等众多明星参与的盛典，在 TikTok 东南亚六个主要市场直播，总观看 PV 达数百万，节目期间还登上推特热门话题榜榜首。配合盛典当晚掀起的观看和讨论热潮，OPPO 最终实现了多渠道、多触点的全域曝光和破圈触达。
  实际上，实现多渠道布局最简单直接的方式是直接投放多个渠道，但这种方式过于笨拙。若采用内容营销方式，借助超级事件，就能通过内容实现跨渠道、破圈传播，不仅能有效分摊流量成本，还能实现更精准触达和高效转化，同时更易构建全链路用户画像，实现全渠道精细化运营。

  
  

结语

粗暴买量的时代已逐渐远去，品牌若未意识到这一点，在出海营销中必然碰壁。在社交媒体时代，用户日益多元化、圈层化，营销愈发趣味化、内容化，品牌和效果营销的逻辑也随之改变。永远要记住，用户在哪里，流量就在哪里，增长就会在哪里发生。品牌只需找到合适的杠杆，就能以巧劲撬动更大的发展。