2024 跨境电商行业亚马逊与 TEMU 商业模式、流量分发及商家模型的对比分析报告：
一、亚马逊
平台概况市场地位：美国电商市场的绝对龙头，历经 30 年发展，市场份额高达 41%。发展历程：从单一书籍销售网站转变为综合性电商平台，1994 年创立，2009 年后反超 eBay，2014 年启动全球开店计划。业务模式：包括自营模式（1P）和第三方卖家模式（3P），3P 收入已达到 1P 的约 81%。
产品结构品类：一级类目主要有 16 个，包括服饰珠宝、生鲜、书籍、影音游戏、电脑、3C 数码等，在图书音像、电脑 & 3C、办公用品、玩具等标品领域市场份额超过 40%。价格：不同产品价格差异较高，单件商品价格预计约为 TEMU 的 3 倍。
商业模式物流履约：历经 10 余年构筑起完善的履约网络，FBA 配送是跨境卖家主要采用的配送方式。2023 年 11 月成为美国业务规模最大的快递公司，履约时效最快可达 1 - 2 日交付。流量分发：算法逻辑的核心在于产品，站内流量分发主要有搜索流量、类目流量、榜单排名流量、活动促销流量和关联流量五种机制，底层算法主要是 A9 算法，目前正在推出 COSMO 算法，但 A9 算法依然是重要根基。2023 年 7 月推出 “品牌定制促销”，对卖家开放私域流量。
商家模型盈利模式：电商板块业务模式分自营模式与第三方卖家模式，前者利润来源类似零售业务，后者类似服务业务。成本费用：平台佣金及物流履约费用较高，多数公司毛利率在 50 - 80%，净利率在 5 - 10%，物流仓储费用率约 10 - 30%、平台佣金费用率约 10 - 20%、广告等费用率约 5 - 15%。
二、TEMU
平台概况发展历程：2022 年 9 月正式推出，1 年多时间成长为全球跨境电商头部平台，2023 年全年或将完成 140 亿美元 GMV。业务模式：2022 年 9 月起推出全托管模式，2024 年将推出半托管模式。
产品结构品类：一级品类主要有 30 个，聚焦服饰箱包及各类日用品，相对集中在亚马逊市场份额较低的品类且非标小商品领域。价格：客单价约 30 - 50 美元，单件商品价格约 5 - 9 美元，价格带相对较低但正在上移。
商业模式物流履约：采用国内统一仓配和海外跨境直邮的模式，物流主要分三段，国内头程将货物集中运输至广州仓，中长途干线运输以航空干线、跨境小包为主，尾程配送由美国邮政或 DHL 完成。目前正在规划海外仓及其它跨境物流形式，以提升物流履约能力。流量分发：算法逻辑的核心在消费者行为，流量分发机制带有典型的聚焦低价及互联网打造爆款特征，包括以 “低价” 为核心、考虑好评率等多种因素、具有互联网打造爆款特征等。流量分发的底层逻辑为延续拼多多的算法推荐，优势在于算法聚合分析，基于对消费者在平台的行为观测。
商家模型盈利模式：类自营模式（全托管模式下），盈利来源为销售商品产生的利润，即供销差价，但目前因消费者补贴、物流补贴及广告投入处于亏损状态。成本费用：呈现低毛利率且低费用率的特征，毛利率基本在 20 - 40%（依据不同品类），净利率基本在 5 - 15% 之间。
三、对比总结
商业模式：亚马逊从 1P 走向 3P、从国内走向全球，SHEIN 从自营品牌独立站模式走向全品类平台模式，TEMU 等中国出海四小龙推出的全托管模式在白牌出海领域建立起更为高效的商业模式，2024 年将推出半托管模式。全托管商业模式在白牌商品出海领域更为高效，但仍需解决用户转化与留存、物流履约效率、优质供应链整合等问题。
流量分发：亚马逊算法的核心在于产品，对私域流量的主导权或在一定程度上转向让渡权；TEMU 算法的核心在消费者行为，对私域流量的主导权短期或不会改变。不同平台的流量分发逻辑具有迥异性，背后是商业模式基石的不同。
商家模型：亚马逊商家呈现高毛利率但高费用率的特征，净利率能稳定在 5 - 10%；TEMU 商家呈现低毛利率且低费用率的特征，目前净利率与亚马逊差异并不大，但亚马逊整体稳定性更强，TEMU 仍在内 “卷”，且亚马逊商家的绝对利润大约为 TEMU 商家的 3 - 4 倍。
综上所述，亚马逊在跨境电商领域仍具有重要地位，但其面临着 TEMU 等中国出海四小龙的挑战。未来，跨境电商平台需要不断优化商业模式、提升物流履约能力和流量分发效率，以满足消费者的需求和市场的变化。
