不久前，我带着公司八个同事一同来到了印度尼西亚。共同探访这个出海热门地。

本文基于一手观察，绝非道听途说。秉承着没有调查就没有发言权的态度而创作。

01.

印尼挤满了焦虑的中国人，一些刻板印象需要打破

凌晨2点25分，在信号灯由红变绿的那一刻，数十辆摩托车以极高的分贝轰鸣而过。

这是属于雅加达的夜晚。

在印尼，摩托车是最重要的出行工具，摩托车的轰鸣声就是城市的背景音。你如果到雅加达临街的酒店住几晚，一定会感谢中国对于摩托车的限制。

我们的探访系列已经做到第四期，印尼是这个系列里的首次出海。我知道很多人想问我，现在印尼那边还有没有机会？中国人过去能不能赚到钱？

我只能说机会是有的，但这个钱并不好赚。最近一年很多卷不动的中国人跑到印尼，到了那边才发现不是逃离内卷，而是换个地方继续内卷。你在印尼稍微深度体验一段时间，就可以发现那边已经挤满了焦虑的中国人。早上在酒店吃饭，都能听到隔壁桌的中国人在讨论怎么赚钱。

印尼是世界第四大人口国、东南亚最大单一市场，并正处于向上发展的过程中，所以很多中国人喜欢把印尼想象成一块没分完的大蛋糕。过度乐观了朋友们。

举个例子，我们有个粉丝在雅加达的PIK地区（雅加达的华人聚集区）开中餐厅，很多人出国创业会选择这个方向对吧。但事实上，雅加达中餐厅的数量已经超过了当地中国人的总需求，而印尼当地人又吃不惯中国菜，指望做当地人的生意很难。PIK的很多中餐馆经常开开关关，很多店没开多久就关门换招牌换老板。

印尼人确实不卷，但我们的同胞卷啊。

与国内的内卷程度相比，印尼是个机会市场，这没错。但我们也必须意识到，印尼在存在大量机会的同时，也存在巨大的复杂性。如果只看到其中的一面，很多刻板印象会害了你。

这篇文章要做的，就是基于实地考察和对当地企业的探访，打破刻板印象。

02.

印尼的普通人比中国的中产更爱消费 超低价不是唯一的出路

先说两个结论：第一，印尼贫富差距巨大，有一撮经济实力非常不错的富人，他们非常爱消费；第二，一个月入3000人民币的印尼人，用于消费的钱很可能超过上海月入过万的人。

举个例子，7月份的时候泡泡玛特在雅加达开出了印尼首店，我们这次专门去了一趟。其实去之前我有个疑问，印尼普通人的月收入才2000元人民币左右，泡泡玛特在中国都算有门槛的品牌，在印尼有人买吗？或者说有人买得起吗？

什么是刻板印象，这就是刻板印象。我到店里的第一件事就是观察价签，换算成人民币在89元、99元的样子，按照印尼人的平均收入来说价格不低。但和预想不同的是，店里的人流量甚至超过了国内的很多泡泡玛特，店里的顾客能看出来经济实力不错，背的包都是GUCCI、LV之类的，比较一般的也是龙骧、COACH。

我在过往文章里经常说，中国消费市场这几年发生的变化是消费分级。这次我发现印尼市场的原始状态就是消费分级，塔尖上有规模相当可观的富人。

与此同时印尼人的消费欲望特别旺盛，赚多少花多少，喜欢的东西贵也要买，这和国内市场是不同的逻辑。

印尼人爱消费到什么地步呢？我举个例子，我们探访了东南亚最大的TikTok分销公司，那家公司的员工收入大概在3000元人民币。放北上广深这个收入肯定得勒紧裤腰带省着花，但是人家赚3000能花3500，差的500块用小额贷。中国呢，一个上海白领月入1.5万，工资一到账一万多打到房贷卡里，维持基本生存的吃吃喝喝至少得2500元，还能剩多少用于其他消费呢？

所以不管是去印尼做小生意，还是做品牌出海，都不要把印尼想成一个纯粹的低价市场。我不是创业大师，不能告诉大家在这种市场里做什么能赚钱。但听我一句劝，去印尼搞钱不要总是盯着低价和性价比，高端和品质路线也充满潜力。

03.

都把印尼当电商沃土，但快递成本决定了电商的发展上限

之前我在做研究的时候看过很多印尼电商出海的文章，很多人说现在的印尼特别像过去的中国，电商行业快速发展、欣欣向荣、一片大好。某种意义上说，有点道理。印尼有超过2.7亿的人口，平均年龄还不到30岁，外加印尼人爱花钱，这不纯纯的蓝海市场吗。

有这个想法的朋友注意了，我要浇一盆冷水。

印尼的现在可能很像几年前的中国，电商市场迅速崛起。但未来的印尼不会像今天的中国，它的地理环境决定了这一点。

在中国，只要你不在新疆、西藏之类的偏远地区，随便在拼多多买个几块钱的东西都能在三四天内收到。中国人习惯了一切都在网上买，又便宜又方便，所以线下生意被挤压得喘不过气。

但在印尼，电商永远替代不了线下，线下永远年轻永远充满希望。

为什么？因为印尼是个万岛之国，物流是个大问题。

印尼地跨亚洲和大洋洲，横跨南北半球，光是主要岛屿就有新几内亚岛、加里曼丹岛、苏门答腊岛、苏拉威西岛、爪哇岛五个，大大小小的岛加在一起上万个。

地域广阔、人口分散、基建不行，物流成本和配送效率和中国完全不是一个概念。我举个例子，中国就算网购冰箱、洗衣机、大沙发这种大件也包邮对吧？但在印尼一个锅的快递费可以超过锅本身的价格，甚至快递费可以达到产品价格的好几倍。我们采访的一家电商企业分享了一个数据，他们的快递成本最低也要4元人民币，高起来就没边了。一个用户在他们那买个锅，因为地理位置比较偏远，快递费花了400人民币。所以很容易理解，对印尼人来说，线下有不可替代的地位。

别误会，我不是说印尼电商不可做，可，非常可。但是做之前要有点心理预期，在印尼做电商，你的竞争对手不仅有其他电商商家，还有线下。怎么和线下抢生意，是印尼电商的差异性命题。

04.

宗教不仅仅是文化问题，还是法律法规问题

说个热知识：印尼2亿多的人口里，超过87%是穆斯林。去印尼掘金之前，做好迎接宗教文化的洗礼吧朋友们。

印尼的宗教氛围浓厚到什么程度，我描述个画面你脑补一下。当你到雅加达出差，跑了一天回到落脚的五星级酒店，疲惫地躺在床上，打算用睡眠疗愈一下身心。这个时候，窗外的大喇叭响起了祈祷的歌声，仔细一听，整个城市都是这个声音。听不懂，但是很洗脑。

印尼的虔诚穆斯林一天要祷告五次，定时定点，就算在上班，也要停下来祷告。这是这么概念，中国的打工人一天带薪上厕所也就五次左右，那边光带薪祷告就要五次。

很多中国企业去印尼，根本没做好这方面的心理准备，去了才发现怎么员工动不动就脱岗祷告去了。很多出海印尼的中国企业有这段剧情，先被印尼员工的祷告频次震撼，然后发现宗教文化不可更改，只能在公司建个祷告室。

并且，宗教问题不仅仅是文化问题，还是法律法规问题。中国某个工厂生产的化妆品特别好，直接卖到印尼去行不行？不做清真认证你连入场券都拿不到。虽然化妆品不是吃的东西，但清真认证也必须做。

就连雪王去了印尼都得清真，我路过蜜雪冰城特意关注了一下，玻璃门上贴着HALAL认证标志，特别标注了100% HALAL。听当地的朋友说，每个国家的清真认证还不一样，不是一个标走天下。要是同时卖到多个穆斯林国家，得搞好几个清真标。

总而言之，无论你是个人想过去开个小店，还是工厂要卖货过去，还是品牌要过去征服东南亚，宗教问题都必须提前了解。

否则，市场会教育你。

05.

纯蓝海市场很少，看起来机会大的赛道埋伏了很多对手

站在2024年，一个中国人能想到的可以在印尼做的赛道，一定有很多中国人已经在做了。如果有个行业里面中国玩家特别少，只有一个可能，就是其他国家的强劲玩家垄断了这个行业，让新玩家没机会入局。

举个例子，我们都知道中国的茶饮市场特别卷，倒闭的奶茶店太多，做奶茶店二手设备回收的都忙不过来了。现在印尼也是一样的竞争激烈，蜜雪冰城、书亦烧仙草、甜啦啦、momoyo等品牌都过去了，非常卷，和国内只是卷的程度不同。

另外有一些行业，中国品牌一直没在当地有什么水花，不是中国品牌没过去开发，而是有其他国家的对手已经把市场挖掘得差不多了。

以汽车行业为例，现在中国的新能源汽车开始往印尼进军，机会确实有，但抢蛋糕不简单。

我们在雅加达的机场一落地，看到的第一个广告就是比亚迪，出机场之后机场高速的广告牌上也是比亚迪。但到雅加达市区后，目之所及七八成是日本车，最常见的就是本土和丰田，偶尔才能看到一辆新能源车。

这两年，中国的新能源车开始撬日本车在东南亚的墙角，广汽埃安、比亚迪、哪吒等车企都跑到东南亚建厂，想要抢一块蛋糕。但抢蛋糕并不简单。

说了这么多还是想表达一个意思，东南亚的大部分行业都不是蓝海市场了，至少没有有些人想象的那么蓝，不是想象中的去了就在无人区疯狂收割。还是文章开头说过的那句话，要打破刻板印象，不要轻信网上一些风风火火鼓吹印尼市场的声音。茶饮和汽车行业的信息很容易在网上找到资料，但另有很多行业信息相对不透明，听朋友、听亲戚、听大V的话轻易就去做了，水很深。现在还有人在网上说在雅加达做餐饮很好呢，真好假好得长个心眼。

片面的信息容易让人形成刻板印象，真信了你就输了。

06.

印尼是个缝合怪，多看几个侧面没坏处

印尼不是一个能简单描述的市场，在不同人的视角里它就是不同的样子。

有人说印尼的电商市场高速发展机会多多，但不会告诉你清真认证有坑，物流特别吃成本，行业里有很多内卷的同胞；有人说印尼是一片蓝海，但不会说很多行业已经挤满了焦虑的中国人，该卷还是卷。

先来的中国人已经吃到了巨大的甜头，现在才想起来去的，是苦是甜很难说。

所有的数据和报告都不能最准确地反映海外市场，只能这么说：多听听不同的声音，先到当地看一看。

勇敢的人先享受世界，但我建议你做一个勇敢且谨慎的人。