今年的亚马逊“黑五网一”大促将从11月21日开始，持续至12月2日，共计12天，是历史上最长的一次活动期。根据Bain & Company预测今年黑五网一期间，美国零售额将首次达到750亿美元，同比增长约5%。

每年黑五网一不仅是全球消费者的购物狂欢节，也是出海品牌的重要促销时机。为了帮助品牌更好地把握这一机会，impact.com近期发布了Cyber Week 2024消费者数据洞察。本次报告调查了1000多名年龄在18至69岁之间的美国消费者，深入分析了他们的线上购物行为和趋势。

在促销活动愈发频繁、促销周期日益拉长的当下，消费者是否依然会为大促活动买单？他们的消费行为发生了哪些变化？品牌应该如何制定大促策略呢？

消费“新”力量

即使全球市场波动，今年“黑五网一”热度依旧不减。

其中，千禧一代与Z世代正在成为推动增长的主导力量，代际差异成为品牌需要关注的重要趋势。

大促趋势：消费者预计增加购物预算

尽管全球经济增长放缓，黑五仍然是全年中最为重要的购物节点之一。近五分之一的受访者表示，去年并未参与黑五网一购物，但计划在今年的促销季进行消费。在其余受访者中，66%表示今年的支出将与去年持平或有所增加，其中以Z世代和千禧一代为主。

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普华永道购物季展望中也指出，Z世代和千禧一代是推动消费支出的主要力量。与前两年相比，Z世代在今年的购物季预算增加了59%，千禧一代则增长了22%。相对而言，X世代和婴儿潮一代的购物预算则分别减少了9%和6%。

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购物渠道：线上购物持续增长

42%的消费者表示，他们将在今年结合线上和线下购物方式，尤其是千禧一代、Z世代和X世代的消费者，这一趋势更为显著。与此同时，接近三分之一的受访者计划只通过线上购物，而仅有2%的消费者表示只会在线下购物。

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56%的线上购物者将通过移动端进行交易，其中千禧一代、Z世代和X世代表现尤为明显。对于婴儿潮一代，手机和电脑端的使用比例差异不大，显示出他们对这两种设备的使用更加均衡。

购物动机：“自我关怀”与“礼物购买”并重

在购物动机方面，77%的受访者表示他们计划为家庭成员购物，同时有74%的消费者打算为自己消费，尤其是在Z世代（82%）和千禧一代（79%）中表现更为突出。相比之下，X世代和婴儿潮一代的购物动机更倾向于为家庭成员购买商品，突出其重视家庭的消费偏好。

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消费品类：以电子产品与时尚服饰为主

从消费者的品类偏好来看，电子产品和时尚服饰是今年购物季的主力品类，分别占据65%和62%的选择比例。除此之外，玩具游戏、美容个护和家居类产品也在购物者的清单中占据了重要位置，体现了多元化的消费需求。

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折扣依然是制胜关键

折扣优惠是吸引消费者参与的重要标签，尤其在消费收紧的背景下。

如何提高消费者的购买意愿以及让消费获得更大的价值感，是品牌大促策略的重要方向。

提前引导消费，抢占消费者心智

消费者购物决策周期变得更长，数据显示92%的消费者会在购买前进行详细的产品研究，其中30%早在10月甚至更早就开始准备。因此，品牌需要尽早通过多渠道进行宣传，引导消费者加购，吸引消费者的注意力，逐步在其心中占据主导地位。

• 多渠道渗透：品牌可以与KOL、KOC等内容创作者合作，发布产品指南和折扣预告，引导消费者做出购物决策。

• 引导加购：通过鼓励消费者创建愿望清单，品牌可以让消费者在产品降价时获得即时通知，进而推动转化。

• 提前促销：品牌可以通过推出“价格抢跑”活动或会员专享折扣来激发消费者的购物兴趣，增加提前下单的几率。

优化跨设备购物体验

随着56%的消费者通过手机购物，尤其是千禧一代和Z世代，品牌必须确保移动端体验的流畅性。优化移动页面加载速度、简化导航设计以及提升整体用户体验，能够有效降低跳出率并提高购买率。

• 无缝跨设备体验：确保消费者无论是在网站、手机应用还是通过邮件，都能获得一致、顺畅的购物体验，最大限度减少因设备转换带来的用户流失。

• 移动端优化：品牌应优先优化移动端的页面布局、加载速度和支付流程，确保消费者在任何时间和地点都能轻松完成购物。

利用折扣优惠扩大销售

折扣仍然是推动消费的关键因素，88%的消费者表示，折扣对其购买决策具有重要影响，尤其是在婴儿潮一代中，这一比例高达97%。针对折扣力度方面，26%消费者认为16%-25%优惠力度足以鼓励下单购买。

此外，越来越多的消费者愿意使用AI工具来帮助寻找最佳折扣，表明科技驱动的购物体验正在成为主流。

• 阶梯折扣与捆绑促销：品牌可以通过阶梯折扣策略（如消费满50美元减10%，满100美元减20%）来刺激更高的消费金额。此外，捆绑销售也可以通过组合相关产品，提高客单价。

• 个性化促销：利用AI技术和大数据，分析消费者的购物历史和偏好，推出个性化的促销活动，如定制折扣、个性化推荐和提前推送的优惠券，以增加转化率。

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细化客群营销策略

不同代际的消费者表现出不同的购物偏好和行为模式。Z世代和千禧一代更倾向于通过个性化体验和移动端内容进行购物，而X世代和婴儿潮一代则更偏好传统的购物渠道和沟通方式。

• Z世代与千禧一代：品牌可以通过与社交媒体影响者合作、推出移动端独享的优惠活动、创造互动式的购物体验来吸引年轻消费者群体的关注。

• X世代与婴儿潮一代：对这些较为保守的群体，品牌应通过邮件营销、新闻简报和应用内推送来维持其参与度，同时提供清晰易懂的折扣信息和忠诚激励计划。

通胀的放缓、利率的下降在进一步刺激消费市场的需求生成，但消费信心的建立仍需要时间，出海品牌需要制定更加精细化的策略以及更扎实的落地执行，推动品牌与消费者之间的长期关系，进而在全球市场中建立更持久的竞争优势。