年末购物季的第一枪——黑五已经打响，接下来我们将迎来感恩节、圣诞节和新年购物热潮。为掌握消费者购物心理和计划，为Q4重大节日和年末购物季获取营销和选品的参考，投大大数据研究院深入分析了市场调研机构Numerator发布的《2024年Q4假期调查》报告，从感恩节、圣诞节和新年前夕三大节点展开消费洞察。

庆祝意向高

大多数美国消费者（95%）将至少庆祝2024年剩余的四个主要假期中的一个，72%将至少庆祝三个；其中感恩节和圣诞节是不同年龄段的人普遍想要庆祝的节日，尤其是婴儿潮一代（今年60-78岁）；Z世代和千禧一代（19-41岁）则比其他年龄段的人更有可能庆祝新年前夜。

究其原因，年轻一代（Z世代和千禧一代）可能更喜欢万圣节和除夕夜，这些节日通常与社交、聚会和熬夜有关；对老一辈人来说这些不太有吸引力，他们更会优先考虑以家庭为中心的庆祝活动。所以，在感恩节和圣诞节这样的节日做营销时，应该注重设置以家庭为中心的背景情境。

比如这条美国连锁商超的感恩节主题广告，就设置了一个多人聚会的场景：女主人分发食物，宾客们相谈甚欢；有意思的是，这则视频想呈现的品牌优势是食物种类丰富、美味，客人满意，精准戳中筹备聚会的人最关心的问题。

投放天数3，展示估值1.1M，渠道YouTube

不只是感恩节，众所周知，社媒在人们如何看待和庆祝节日方面发挥着重要作用，尤其是年轻人，可能会感受到参与节日庆祝和线上分享的更大压力。换句话说，人们在网络上看到越多与庆祝节日有关的内容，就越有可能产生想要庆祝的想法，进而产生消费冲动。先来说大家最关注的圣诞节：

圣诞节：送礼+聚会

当被问到如何庆祝圣诞节时，四分之三的人表示要举办聚会和赠送礼物，三分之二选择装饰房屋或烹饪特别的食物，三分之一将招待他人。

购物方面，八成的庆祝者计划为圣诞节购买礼物和食品，所以，卖家可以把商品往适合送礼的方向包装，来匹配这一时段广泛的搜索意图。

万物皆可当成礼物送人。以“圣诞礼物”为关键词在BigSpy展开搜索，可以看到这款枕套就在宣传文案中多次提及“圣诞礼物”，视频画面着重展示精美的外包装，小巧精致的黑色盒子、简洁有设计感的烫银字母、颜色淡雅高级的内包装纸、光滑闪亮的枕套和使用者满足的笑容等，都在告诉观众这是一个愉悦美好的拆礼物体验。

投放天数1717，展示估值17.4M，渠道Facebook

再来看具体的圣诞礼物倾向，与往年一样，礼品卡位居榜首（71%），其次是服饰（55%）、玩具和游戏（49%）、家居用品（33%）。

有一则玩具广告近期投放力度很大，广告商品是粘粘球；视频一开始就展示了这个会发光的粘粘球的玩法，看上去几乎没有难度，不需要学习成本——向天花板一次扔多个，它会自动粘住然后掉落，在掉落的瞬间接住不同方位掉下来的球；趣味性很强，一个人也可以玩得很开心。

投放天数18，展示估值6.2M，渠道TikTok

广告文案“史上最佳圣诞礼物！”，配合视频中展示的趣味十足的玩法，吸引人下单将它当作礼物送人。作为参考，以送人礼物为导向的广告，应该着重展示玩具的易玩性和趣味性，替购买者考虑，向ta展示买这个玩具送人是很容易上手也很好玩的。

在购物渠道的偏好上，选择通过电商渠道购物的人最多，达70%，其次是沃尔玛之类的大超市。而且，44%的消费者计划在实体店和网上平均分配购物量。因为在圣诞季，线下商超也会提供力度非常大的折扣，会吸引到一部分对线上商店价格不满意的人群。

大部分消费者不准备缩减今年圣诞节的预算，79%的人预期在圣诞节上花费$200以上；只有约四分之一的人打算减少花费。

感恩节：聚会+美食

聚会是人们庆祝感恩节的首选方式（70%），其次是烹饪和烘焙，人数占比过半；约四分之一的人表示他们将装饰家居或招待他人。

近九成的要过感恩节的人准备为节日购买食品，三分之一将购买饮料——包括酒精和非酒精饮料，其中葡萄酒将是首选（70%），其次是啤酒（52%）。

与圣诞节大有不同的是，计划网购的消费者仅占12%，大部分人（73%）的选择是在杂货店购物，而一半人会去大型连锁店。80%感恩节购物者希望在商店内完成大部分购物，所以，对于提供感恩节商品的卖家来说，将自己的商店定位成可以一站式购齐的地方能增添吸引力。

大多数感恩节消费者预期将在节日庆祝活动上花费$50-200；三分之一的人表示他们将比去年花费更多，一半的人将花费相似的金额。也就是说，大部分人今年并不会缩减感恩节的预算，甚至，准备扩大预算的人群（31%）多于要减少花费的人（14%）。