中国美容品牌正加速布局越南及东南亚市场，凭借高性价比和电商渠道迅速赢得消费者青睐。越南河内白领Pham Trang通过Shopee购买了Focallure眼影盘、Colorkey唇釉等中国品牌化妆品，她表示：“中国产品价格仅为日韩品牌的一半，但品质不输大牌。”数据显示，2023年9月至2024年8月，Focallure、Colorkey等五大中国美妆品牌在越南四大电商平台创收2600万美元，同比增长180%。2023年1月至2024年8月，越南三大平台中国美妆总销售额超10050亿越南盾，规模一年内增长近三倍。

TikTok等社媒平台成为中国美妆增长的关键推手，美妆教程、产品测评和网红直播吸引了大量18-34岁用户，尤其是Z世代。中国品牌与越南顶流博主合作，单场直播观看量达数十万。YouNet数据显示，同期越南社媒平台与中国美妆相关的讨论量近60万次，互动超2100万次。

越南市场只是中国美妆东南亚扩张的缩影。Statista预测，2027年越南美妆电商渠道占比将升至24%，而整个东盟药妆市场规模预计2028年突破147.5亿美元。中国美妆品牌正以创新营销和优质产品抢占这一高潜力市场。