《亚马逊广告运营指南 2022 年第三版》是一本全面介绍亚马逊广告运营的指南，涵盖了从基础到进阶的各个方面，为广告主提供了详细的操作指导和策略建议。
一、流量来源与广告前准备
亚马逊广告的流量来源丰富，包括站外流量如搜索引擎、社交平台、电子邮件、独立站等，以及站内直接流量如首页推荐模块、类目节点、搜索结果等，还有站内关联流量如经常一起购买的商品、看了又看 / 买了又买等。在广告前，卖家需要具备激活状态的专业卖家账户，产品要在有效品类内且具有 “首选产品” 资格，商品可运往所售商品国境内的任何地址。同时，要对 Listing 详情页进行优化，标题建议使用长度约为 60 个字符，商品要点至少添加三个，图片需提供四张以上，采用纯白色背景，商品至少占据图片区域的 80%。
二、商品推广基础与实操
竞价逻辑与广告位
商品推广采用点击计费（CPC）方式，竞价逻辑包括动态第二位竞价、动态竞价根据广告位调整出价以及固定竞价。适用于不同目标的广告活动，如新品冷启动可采用对搜索结果首页首位加价（加价最高不超过 900%）的动态竞价策略，而预算有限或清库存的较成熟 ASIN 可采用动态竞价 - 仅降低策略。广告位包括首页、搜索结果页面顶部、中间 / 下方以及商品详情页。
预算设置与投放方式
预算设置方法有自上而下的整体利润百分比法和自下而上的推广目标倒推法。各站点预算最低建议不同，如澳大利亚为 15 美元、墨西哥为 200 墨西哥比索等。广告活动可管理多个广告组，投放方式分为手动投放和自动投放，自动投放适合新品上架添加收录词和检测 listing 质量。
商品选择与销售归因窗口
商品选择可凭借 “优选广告商品” 筛选器，包括紧密匹配、宽泛匹配同类商品、关联商品等，还可添加否定关键词。销售归因窗口为 7 天，即商品推广带来的销售归因于 7 天内最后一次点击的广告。
三、商品推广不同阶段策略
起步操作
推广目标为提高商品曝光和积累点击数，关注曝光量、点击量、点击率等指标。冷启动阶段自动投放设置采用固定竞价，暂不根据广告位加价，选择自动投放 / 手动投放，填写广告名称，确定每日预算，添加优选广告商品，开启 4 种默认匹配方式并调整出价。
数据优化
关注广告基本指标如展示量、点击量、转化率、单次点击成本、广告投入产出比等，理解影响广告表现的因素，如关键词与广告商品关联度、星级评论、价格等，通过优化竞价策略、广告选品、投放策略等来提高广告效果。
旺季准备
旺季前提前 1 - 2 月制定广告目标和选品思路，对重点 ASIN 重点投放，提高竞价及预算。根据 ASIN 的不同类型如主力 ASIN、新贵 ASIN、潜力 ASIN、长尾 ASIN 等采取不同的投放策略，包括预算分配、竞价策略、广告位加价、关键词策略和商品投放策略等。旺季后广告保持在线，进行消费者再定位。
四、品牌运营与打造路径
品牌打造路径总览
从品牌注册开始，包括创建品牌注册账户、提供品牌信息等。品牌宣传可通过品牌推广广告、展示型推广广告、品牌旗舰店、帖子、亚马逊直播等方式。品牌保护有透明计划、Project Zero 等。
品牌推广广告
使用要求是在亚马逊完成品牌备案的卖家，广告位包括购物搜索结果页面顶部、下方、商品详情页等。可同时添加 3 件推广商品，着陆页选项有商品集合页、品牌旗舰店等。计费方式为 CPC，创建广告活动需确定目标、选择设置、确定竞价等步骤，广告素材包括视频内容、商品详情等。
品牌旗舰店
使用要求同品牌推广广告，计费方式不额外收费。具有讲述品牌故事、多页面展示商品的优势，可通过页面管理器、模块管理器等进行设计，引流方式多样，如通过品牌推广广告链接、展示型推广广告链接等。报表分析可查看访客数、销售额等数据。
展示型推广广告
使用要求也是在亚马逊完成品牌备案的卖家，计费方式为 CPC 和每千次可见展示成本（vCPM）。优势包括提高商品集合可见度、提升畅销商品销量等。创建活动需确定目标、选择设置、确定竞价等步骤，投放建议包括商品投放和受众投放，广告位多样。
帖子、亚马逊直播和关注
帖子使用要求是完成品牌注册并拥有品牌旗舰店（目前仅针对美国站点开放），计费方式不额外收费，可关联多个 ASIN，有定时发送功能。亚马逊直播使用要求相同，计费方式不额外收费，展示位包括品牌旗舰店、商品详情页等，用途是提供交互式购物体验。关注使用要求是完成品牌注册（目前仅针对美国站点开放），计费方式不额外收费，可增强商品和品牌的曝光度。
五、品牌分析与其他工具
品牌分析（ABA）
使用要求是完成品牌注册且为品牌所有者，可提供数据洞察报告，如亚马逊关键词搜索显示、重复购买行为显示、市场篮子分析等，帮助了解品牌在消费者购买决策过程中的机会和影响因素。
亚马逊引流洞察
使用要求是完成品牌注册且为品牌所有者（目前针对部分站点开通），计费方式不额外收费，是一种非亚马逊广告数据衡量与解决方案，可创建活动，添加商品，生成标签链接发布在站外，衡量活动效果。
其他工具
包括 Manage Your Experiment 用于 A/B 测试，品牌引流奖励计划适用于美国站品牌所有者可获站外引流奖励，Virtual Bundle 适用于美国站品牌所有者可进行商品捆绑，Vine 适用于部分站点品牌所有者可获取评论等。
