在全球经济的舞台上，美国假日购物季一直是备受瞩目的消费盛宴。2024 年，这个购物季呈现出更加广阔的市场前景，为中国品牌出海提供了黄金机遇。然而，消费者购买规划的提前和跨平台购物趋势的明显，也给品牌主带来了新的挑战。
随着 2023 年假日购物季市场的全面恢复，2024 年美国假日购物季销售额预计同比增长 4.8%，达到 13720 亿美元的规模，实现连续 3 年增长。这一增长得益于美国市场的持续走强和降息预期，使得北美市场假日购物季趋势持续向好。同时，消费者对假日购物季的热情高涨，47% 的消费者表示会增加其在假日季的购物预算。
线上销售在假日购物季中扮演着越来越重要的角色，增速势不可挡。其中，移动端更是持续推动线上销售增长，预计增幅达到 14%，将贡献超过 50% 的假日季线上销售额。这一趋势表明，消费者越来越倾向于通过线上渠道进行购物。
然而，今年假日购物季也存在一些变化。黑色星期五和网络星期一开启时间均较去年延后 5 天，消费者更早开始规划送礼，购物高峰不断提前。41% 的消费者计划从 10 月开始规划送礼，65% 的消费者计划在感恩节前开始规划送礼。此外，消费者购物方式更分散，呈现跨平台购买的显著趋势，他们的购买旅程分散在 2000 家不同的网站和平台上。
面对这些变化，品牌主需要精准把握消费者的新动向。线上购物热潮不减，76% 的礼品购买者在线时间花费在开放互联网广告生态（Open Internet）中，其中浏览 OTT/CTV 的时间占比达 23%，浏览社交媒体的时间仅为 24%。虽然消费者在 Open Internet 中花费了大量时间，但广告主仅将 48% 的预算投入到该领域，与消费者趋势明显不平衡。
在优质内容的驱动下，消费者对 Open Internet 的信赖与日俱增。44% 的消费者肯定流媒体电视平台广告的作用。因此，品牌主应顺应消费者获取信息的行为趋势，进行精准渠道投放，这有利于形成更强的品牌认知、达成更深的用户心智占领，或许是制胜假日季流量的关键所在。
为了在假日购物季中取得成功，品牌主应采用一站式整合营销方案。假日营销必须首选 CTV，实现消费者心智种草。全渠道曝光精准触达目标受众，超过 8700 万美国家庭拥有智能大屏，观看智能大屏视频的注意力是观看 YouTube 视频的 200%。95% 的广告主计划在 2024 年保持或增加在智能大屏营销（CTV）程序化广告上的支出。
同时，随着假日季的提前到来，广告主在进行全渠道投放时，也应该重视 DOOH（数字户外广告）渠道。在购物中心、大型商超等假日营销的核心地区，通过多触点投放 DOOH，与目标消费者互动，确保品牌获得足够的认知曝光，提前种草，从而在全渠道营销中更连贯地讲述品牌故事。
例如，成立仅七年的智能家居品牌 Govee，希望在美国提高品牌知名度，为假日季蓄力。通过萃弈（The Trade Desk）的解决方案，Govee 实现了精准地理位置定向，锁定佛罗里达州、密歇根州和德克萨斯州的 7 个不同场地类型的 233 块屏幕上精准投放广告，最大化利用地理位置优势；通过重定向（Retargeting）二次触达，引导目标受众访问 Govee 网站；通过多触点持续沟通把握全局，短短四周多实现了 1020 万用户曝光，投放州的品牌网站访问量与其他州相比增加了 1.12 倍，投放州的转化率合计提升 28.3%，是其他州的 1.37 倍。
此外，数据驱动是精准锁定潜在消费者、放大每一美元价值的关键。品牌可以充分利用自己的第一方数据建立种子人群，使用第三方数据合作伙伴提供的行为、人口统计和兴趣数据精准识别假日购物季高购买意愿人群，通过零售商更丰富的销售数据触达与品牌相关的高质量潜在客户。
同时，使用清晰的广告投放效果监测工具，引入电视广告质量指数（TV Quality Index）、受众相关度质量触达指数（Quality Reach Index）、零售销售指数（Retail Sales Index）等新指标，全方位衡量广告影响力，不再仅仅关注广告的触达率，能深入洞察线上线下销售额。
总之，2024 年美国假日购物季为中国品牌提供了广阔的出海机遇，但也带来了挑战。品牌主应尽早布局营销策略，在节前做好充分种草，精准锁定消费者，顺应消费者行为趋势进行多渠道精准投放，以数据驱动实现全链路营销，从而在假日购物季中实现销量增长，提升品牌知名度和影响力。
