BCG 发布的《2024 年黑色星期五消费者研究报告》揭示了众多关键信息。该研究覆盖美国、加拿大、澳大利亚、德国、法国、西班牙、英国、波兰、瑞士 9 个国家的 10153 名 18 - 75 岁消费者，围绕 2024 年黑色星期五等购物活动展开深入调研。
消费者对宏观经济（如地缘政治）的担忧依然强烈，虽对通胀等担忧较 2023 年有所缓和，但购买行为依旧保守。有 41% 的消费者会选择更低价零售商，36% 倾向于更实惠品牌，在家具、珠宝等品类支出明显减少，过去六个月内，家具支出减少 33%、珠宝手表支出减少 33%、娱乐支出减少 33%。
黑色星期五知晓率高达 95%，网络星期一为 82%，光棍节上升至 27%。约 75% 知晓活动的消费者计划参与购物，较 2023 年增加 1%，其中 39% 有强烈购买意愿。美国、加拿大、西班牙和波兰消费者购物热情较高，澳大利亚和瑞士相对较低但较去年有所提升。年轻一代（如 Z 世代和千禧一代）对黑色星期五知晓度领先，网络星期一和光棍节在千禧一代中知晓度最高，且购物活动在年轻群体中更受欢迎，对 X 世代和婴儿潮一代仍有拓展空间。
各国消费者在 11 月购物活动中的预期支出差异显著，瑞士最高约 525 美元。英国和瑞士预计增长明显，分别为 22% 和 32%；美国基本持平，德国略有下降。总体而言，多数国家今年支出较去年有一定增长趋势。66% 的消费者计划购买圣诞礼物（较去年的 68% 略有下降），62% 会购买自用产品（高于去年的 59%），59% 会利用促销囤货。服装和电子产品是热门品类，不过成人服装购买意向较去年有所下降，美容类则略有上升。波兰消费者在奢侈品上支出占比较高，多数国家消费者倾向于选择低价或高性价比产品。消费者期望较高折扣，“全场 X% 折扣” 最受青睐（约 60% 消费者喜爱），且对各品类折扣预期约 30%（较去年稍有提高）。同时，21% 的消费者因认为促销频繁而计划减少支出，零售商需谨慎平衡折扣与利润。
超 60% 消费者 10 月或 11 月初就开始寻找优惠，多数从线上获取灵感，亚马逊（50%）和谷歌（34%）是主要灵感渠道，社交媒体（53% 消费者使用）也起到重要作用。约 90% 消费者计划在线上购物，主要集中在市场平台（如亚马逊）。品牌网站吸引力逐渐增强，线上市场份额虽有波动但仍占据主导。消费者对免费配送、性价比等因素重视程度显著提升，在选择购物渠道时，这些因素的重要性排名靠前。同时，社交媒体在购物决策中的影响力不断增大，消费者购物前多会进行产品研究，主要通过比较价格和产品特点来决策，这就要求零售商使产品信息更加透明、易于比较。
13% 的消费者已使用生成式人工智能（GenAI）购物，25% 计划使用，年轻一代、波兰和瑞士消费者使用率较高。GenAI 主要用于寻找优惠、研究产品、比较价格等，例如借助零售商聊天机器人获取推荐或使用 ChatGPT 进行智能搜索。超 80% 的使用者认为 GenAI 对购物有帮助，英国（91%）和波兰（86%）的支持率颇高。约 40% 消费者预计未来会更频繁使用 GenAI，年轻一代（如 Z 世代和千禧一代）使用意愿更为强烈，零售商应密切关注并积极利用这一趋势。
基于以上消费者趋势，零售商应提供简单且有意义的折扣，突出低价和优惠，满足消费者囤货和购买礼物需求，可通过提供产品组合和多样化促销活动实现。同时，利用数字渠道吸引消费者，提前开展活动，提供个性化服务（如个性化折扣、虚拟试衣间等），简化购物流程，如扩大支付选项、优化物流等。并且，要在满足消费者对折扣需求的同时，保护自身利润和品牌形象，通过优化定价策略、选择合适折扣方式等手段来实现平衡。
