特朗普的回归，对跨境电商和外贸市场带来了不小的挑战和变化。

从本土保护的角度来看，美国本土的企业和电商平台可能会受到政策支持，而来自中国的跨境卖家们则可能要面对新的政策压力。

不过，这种情况并不完全是坏消息。

事实上，随着中国制造在全球市场上形成了稳固的供应链，完全脱钩几乎不可能；但是，在安全性和供应链多样化的考虑下，将部分产能转移至其他地区。

因此，想要降低不确定性，探索中国以外的市场成为一个非常合理的策略，20%、30%的供应链外迁，在国外形成备份，是可能的。

在这样的环境下，东南亚市场逐渐成为跨境卖家的新风口。尤其是TikTok等社交电商在当地的高人气，使得东南亚成了品牌们新的掘金地。

周期轮换，适者生存

同个周期内，强者生存；

周期轮换时，适者生存。

今年，全球局势动荡，面对这种不确定性，多元化布局是解决方案之一。

字节跳动，TikTok的母公司，也计划在马来西亚投入21.3亿美元（约100亿令吉），建立一个人工智能中心，以紧跟AI发展的步伐，助力其跨境电商业务的发展，如优化在线购物体验、预测用户需求等。

这一重大战略投资，将其重点更多放在包括马来西亚在内的东南亚市场，通过大规模资金注入，推动其在该地区的业务扩展。这不仅是为了分散风险，也是为了发掘新的增长机会。

东南亚市场近几年消费力增长迅速，这片区域不仅人口红利大，而且数字经济也处于飞速发展期。以TikTok为代表的社交平台，在这里不仅是年轻人表达自我、追逐潮流的地方，更是他们的购物入口——娱乐和购物完全融为一体。

在东南亚，电商用户的年龄普遍偏年轻，对社交电商的接受度非常高，不少消费者通过TikTok的直播间直接完成购买。这让TikTok等社交平台成了品牌出海东南亚的有力工具。

很多人对东南亚的印象是消费能力低、消费单价低，但其实并非如此。

东南亚国家的经济实力差异较大，但很多地区的中产阶层正快速崛起。例如，越南、印尼的中产家庭在消费上愿意花钱，生活方式也在与国际接轨。

谷歌、淡马锡和贝恩公司联合发布的《e-Conomy SEA 2024》报告预测，2024年东南亚数字经济的GMV（成交总额）预计达到2630亿美元，其中电商市场规模1590亿美元，同比上涨15%。

而且东南亚消费者没有欧美消费者的高额车贷、房贷负担，收入更愿意用于消费。

像越南和泰国，甚至有相当比例的年轻人愿意提前消费，信用卡透支消费和电子支付在这些国家很普遍。因此，中国的跨境电商产品进入这个市场时，可以相对大胆地定价，消费潜力和转化率完全可以支撑较高的售价。

国货品牌的东南亚突围之旅

实际上，东南亚市场已经出现了不少成功的国货品牌。

以国货品牌“扑西posee”拖鞋为例，2021年时，它凭借“踩屎感”在泰国TikTok上发布了一则短视频，直接推动了品牌在东南亚的销量，半年时间里，它在TikTok上登顶了拖鞋类目第一。内容电商带来的爆款机会在这里可以说是重新上演。

TikTok Shop提供了高效的“娱乐+消费”闭环，东南亚消费者也更喜欢通过视频种草和直播互动，这使得中国卖家能够利用内容优势迅速吸引当地消费者。

又比如，出海新锐宠物品牌Petsup过去一年在菲律宾市场表现出色，专注于宠物用品和食品。凭借高毛利和精准的市场定位，Petsup迅速打开了菲律宾市场，并在TikTok平台上取得了可观销量，单月销售额曾达到数百万元人民币。

MAH背包品牌堪称“国潮弄潮儿”，也是东南亚包包市场的“扛把子”。凭借独特的设计感，MAH迅速赢得了当地年轻消费者的青睐。在面对国际大牌和本土品牌的激烈竞争下，MAH不仅成功突围，还凭借敏锐的市场洞察力布局东南亚，迈出了品牌国际化的重要一步。2023年销量已突破120万件，覆盖全球32个国家。

智能家居品牌Wyze Labs，在TikTok上的成功大幅提升了品牌知名度和销售业绩，不到一个月便跃居美国智能家居品牌前列，成为行业新秀的典范。

东南亚成跨境电商的理想目的地

东南亚的地缘优势，加上本地政策对电商的鼓励，也让其成为跨境电商的新大陆。

比如，印尼和马来西亚等国积极推动数字化经济、提升基础设施，在电商平台准入、物流基础建设等方面都不断优化，这为中国跨境品牌的入驻提供了良好的政策环境。

谷歌、淡马锡和贝恩联合发布的《2024东南亚互联网经济报告》指出，2024 年，东南亚的数字经济取得了重大进展，GMV达到2630亿美元，同比增长15%。其中，电商规模更是有望在2024年达到1590亿美元，收入将达350亿美元，同比增长13%。

未来数年东南亚的互联网和电商增长潜力巨大，这也为出海的跨境企业提供了信心。

中国跨境卖家们在布局东南亚时，也可以借鉴日本、韩国等国家的发展经验。比如日本、韩国在数字经济早期布局上取得的成果，让其电商平台在东南亚如鱼得水。

此外，考虑到美国市场的竞争和政策压力，东南亚的市场相对宽松且增长迅速。现在，已有不少中国的MCN机构和跨境达人，诸如三只羊、美one等，也在优先布局东南亚，以此打开市场。

综合来看，东南亚市场不仅是面对政策压力的分散风险策略，更是一个充满增长机会的市场。特别是在TikTok等社交内容平台的助推下，中国品牌的产品进入东南亚市场的路径已经打通。

对于希望在未来十年中寻找新市场机会的跨境电商企业，东南亚无疑是非常值得深耕的理想之地。