刚刚过去的“双十一”，再次展现了直播电商在东南亚市场的惊人潜力。在马来西亚，TikTok 举办的“11.11 Mega LIVE Showdown”活动吸引了超500万观众，短短4小时内完成约8万份订单。

直播带货的快速崛起，为品牌商带来了前所未有的增长机遇，并推动东南亚跨境电商进入品牌消费时代。

01  TikTok助推Coveral Klors快速崛起

在TikTok的推动下，许多品牌的成长速度远超传统模式。Coveral Klors箱包品牌在越南市场推出后，通过内容电商迅速完成了从0到1的突破。原本需要一年才能完成的品牌冷启动，仅用3个月就实现了。

据Echotik数据显示，Coveral Klors 越南小店上线于2023年8月，短短几个月时间，销量已经达到1.3万多件，总GMV约27万美金。

品牌在TikTok建立了矩阵账号，其中越南官方账号店铺销量最高。

Coveral Klors除了官方自播，还和专业的直播达人合作，通过营造折扣氛围、对比价格等方式显著提升了消费者的购买欲望。

Coveral Klors目前建联达人近280人，因为专业的达人直播带货，Coveral Klors自今年7月在越南上线后，首日订单量突破800单，第一个月GMV即超过30多万，随后几乎按照每月翻一番的趋势增长。

带货销量最高的达人是来自越南的Mẹ MonBo（@hieudayne95），粉丝量1.8万。

随着品牌的逐步成熟，其达人合作策略也在调整。在初期，头部达人的带货能力显得尤为关键；但当品牌逐渐获得市场知名度后，开始探索通过中腰部达人进行覆盖更广的消费群体，并利用短视频内容加强种草效果。这种灵活的策略调整，不仅为品牌提供了持续增长动力，也为进一步占领市场奠定了基础。

即使客单价在150-200元的中高端水平，也并未成为消费的阻力，在本次“双十一”大促期间，订单量更是大幅增长，甚至一度爆单。

据Echotik后台数据显示，Coveral Klors近30天销量最高的是一款简约百搭女士腋下包，这款单品总销量达6700多件。

Coveral Klors的成功背后，既有东南亚市场强劲的消费需求，也有跨境电商的崛起作为重要驱动力。

一方面，越南本地箱包生产能力有限，供需矛盾突出。虽然市场对潮流创新的箱包需求旺盛，但本地企业难以满足这些要求。另一方面，跨境电商特别是直播带货的兴起，使消费者可以更轻松地获取这些优质商品。

02  东南亚消费趋势观察

根据《2024全球消费趋势白皮书东南亚篇》的数据，东南亚消费者在购物时对性价比的重视程度显著提升。高性价比（兼具实惠与质量）已成为打动他们的主要因素。这表明，东南亚消费者从单纯追求低价逐渐转向更加注重商品的性价比。

直播电商成为契合这一趋势的绝佳营销工具。

通过主播的详细讲解，消费者可以直观了解商品的功能与价值。而直播间内的限时优惠、折扣玩法，则进一步增强了“高性价比”的感知，促使消费者迅速下单。

在东南亚国家中，越南保持着单场达人直播销售记录，类似国内市场的直播生态——头部主播迅速崛起。东南亚电商市场对达人种草和直播的依赖程度也在不断增加，尤其是消费者倾向于听从达人的推荐。因此，如何通过圈层营销引爆潮流，成为商家推新品的关键策略。

过去几年，东南亚的头部达人逐渐成为品牌增长的重要引擎。

他们不仅能快速提升品牌认知，还为跨境品牌的崛起提供了强有力的助推器。许多出海品牌能够快速获得市场成功，主要得益于内容电商环境下头部达人的集中爆发。

《2024年东南亚电商报告》显示，TikTok Shop在东南亚的GMV在2023年实现了近四倍增长，达到163亿美元。

据eMarketer数据，东南亚电商行业正处于迅猛增长的红利期，以18.6%的速度高居全球第一位。

东南亚的消费者也更乐于接受直播的新形式。

据Milieu Insight调研数据，在东南亚，82%的受访者曾进入直播间，48%的用户每周至少逛一次直播间，而有63%的人曾在直播间购物。这种普遍接受和积极参与的态度，为直播电商创造了持续增长的空间。

东南亚消费者对购物的热情，对新奇商品的兴趣，似乎是与生俱来的。

这里很多年轻人都特别喜欢买新款，尝试新品牌和新品类的意愿强烈。这种特质为商家提供了新品发布和推广的极大机会。此外，心智植入深的品类和品牌商品，更容易通过达人的推荐形成高溢价，进一步提升品牌价值。

随着双十二和新年的临近，东南亚电商市场迎来了冲刺销量的黄金窗口期。跨境商家应抓住这一节点，通过直播电商和达人种草精准触达消费者，进一步扩大市场影响力，实现业绩突破。