《2024 年海外美妆白皮书》由魔镜洞察发布，为美妆行业提供了全面且深入的海外市场分析。
全球零售电商市场规模逐年增长，尽管受疫情影响复合年增长率有所下降，但跨境 B2C 电商展现出强劲增长潜力，预计 2030 年规模将达 7.9 万亿美元，复合年增长率为 29.2%。其发展得益于科技进步，互联网普及和移动设备发展使消费者购物更便捷，尤其是新兴市场移动端购物成为电商发展主要驱动力，同时消费者购物习惯转变，追求线上便捷体验，社交电商和直播电商等也提升了购买意愿。物流和配送网络的完善降低了运输成本，提高了配送效率，政策支持与调控也降低了贸易壁垒，促进了跨境电商发展。然而，跨境电商也面临诸多限制，如各国税收政策差异大，消费者保护和退换货政策不同，增加了企业运营成本和风险；物流在大城市以外地区面临高成本和低效率问题，跨境电商还受高物流费用、复杂清关和不确定配送时间影响；文化差异影响消费者购物习惯和接受度，网络安全和数据隐私问题也导致消费者信任度下降。
中国电商市场规模庞大但增速放缓，已进入成熟阶段，消费者普及率高，市场趋于饱和。美国电商市场同样成熟，扩展空间有限，增速平稳，渗透率仍有提升空间。相比之下，印尼电商市场处于快速发展阶段，虽当前规模小，但渗透率和增长速度潜力巨大。中国品牌积极出海，企业多采用 “线上 + 线下” 销售模式，出海战略包括全球化、跨国、国际化和多国本土战略等，多数倾向于跨国或多国本土战略以更好地本地化。例如安克创新，自 2011 年成立以来，通过深耕电商领域，凭借专业团队满足不同渠道和消费者需求，持续拓展线上渠道，其 70.3% 的收入来自海外线上渠道，2023 年取得了良好的营收成绩，在多个市场取得成功。
全球美妆规模超 3000 亿美元，预计 2026 年将达 4047 亿美元，护肤品类最大且增长稳定，香氛和彩妆将复苏，防晒产品迎来发展风口，2016 - 2022 年防晒产品复合增长率为 4.0%，2022 - 2026 年预计达 7.5%。海外线上美妆市场中，2023 年国内淘系、京东、抖音平台美妆销售额达 6297 亿元，销量达 65 亿件，24 年 H1 销售额为 2032 亿元与去年同期持平；海外市场亚马逊平台体量最大，23 年 1 月 - 24 年 6 月累计销售额 1878 亿元，占海外电商平台 77%，Shopee 和 Lazada 在东南亚市场发展迅速，24 年 H1 Shopee 成交 177 亿元，同比增长 74%，Lazada 体量虽小但也增长 24%，整个东南亚市场上半年增长 63%。亚马逊平台美国站点市场占比达 72.1%，东南亚六国在 Shopee 和 Lazada 平台各有侧重，印尼和越南重点在 Shopee，菲律宾和泰国在 Lazada 表现较好。2024 年上半年，除法国外各国线上美妆均正向增长，越南以 125% 增速位列第一，东南亚六国年轻人口基数大，需求旺盛，对国内美妆品牌是机遇。
东南亚市场中，Shopee 发展快速，印尼和越南占东南亚市场份额达 60%，其下半年销售爆发力强，8 - 12 月合计销售额占全年的 56%，12 月单月销售额破 40 亿。价格方面，除新加坡外各国行业均价在 20 元左右，印尼成交价格最低，0 - 20 元占比 74.1%，新加坡平均成交价格最高约 80 元，各国价格段分布有差异且 24 年 H1 较 23 年 H1 均价有所提升。品牌竞争格局上，新加坡、马来西亚、印尼市场集中度高，CR10 在 20% 以上，越南美妆市场起步阶段品牌差异小，国货出海品牌表现不俗，如 Skintific 在印尼、马来西亚斩获佳绩，Focallure、Pinkflash 等品牌也在东南亚市场有良好表现。从热销国产商品看，东南亚对中国化妆品需求集中在彩妆和美容仪器，Ulike 脱毛器在马来西亚和新加坡畅销，Skintific 的气垫在多国名列前茅，卡姿兰黑磁散粉在越南销售火爆。
美国亚马逊美妆市场成熟稳定，月均销售额 75 亿元，月均销量基本稳定在 6 千万件，行业成交均价远高于国内，前期在 130 元左右，2024 年价格微降。从价格段和品类分布看，40% 的销量集中在 50 - 100 元，价格稳定，护肤品是最大类目，上半年销售额 194 亿，同比增长 17%，彩妆占比 17% 同比下滑 4%，香水持续增长占比达 40 亿 + 。面霜销售额超 30 亿为第一大叶子类目，面部爽肤水增速最快同比上涨 76%，部分小彩妆市场体量缩减。品牌竞争格局方面，平台品牌相对分散，各品牌份额均低于 2%，TOP10 品牌多为欧美开价品牌，美宝莲同比增速达 807%，品牌热销产品多为护肤品和部分彩妆。热销商品对比上，美国和中国消费者在面部精华、面霜、清洁、防晒等产品上偏好不同，美国注重保湿、简单清洁和无油配方，中国消费者更追求功效全面。
日本是全球最大化妆品和个人护理市场之一，2024 年预计规模 320.5 亿美元，线下消费习惯保留，线上购买比例为 33% 且增速平稳，护肤品主导，香水线上市场占有率达 17%。品牌竞争格局中，头部品牌多为国际品牌，消费者在一线品牌选购高价高品质彩妆和香水，护肤品则倾向本土和韩国品牌。热销商品方面，日本消费者在线上屯购面膜、精华等日常护肤和消耗品，偏好自然妆感促使气垫、妆前乳等需求增长，香水偏好淡香水和古龙水，大众香水受青睐，香调以花香调、柑橘调等为主，价格两极分化明显。中国美妆在日本有不同类型发展，如主打中国风和国潮元素的花西子、和妆，契合日本流行文化的花知晓，以及风格定位不明显的 COLORKEY、完美日记等。
