近日，Jungle Scout发布的《2024年亚马逊美容与个人护理广告》，报告详细分析了亚马逊平台上这一类别的广告支出趋势、回报率（ROAS）表现以及关键词趋势。同时，报告探讨了动态竞价、手动与自动广告定位策略的不同效果，以及如何通过优化关键词和广告策略来提高品牌曝光度和销售。
一、广告支出分析
2024年上半年，亚马逊美容和个人护理类别的广告支出突破10亿美元，较2023年同期增长了35%。这一增幅反映出品牌对亚马逊平台作为主要销售渠道的依赖不断加深。具体来看，2024年第一季度广告支出同比增长30%，而第二季度则增长了38%。
报告进一步分析了广告支出在不同产品价格区间的分布情况。数据显示，10美元至50美元之间的产品占据了广告支出的最大份额（73%）。
这种现象的出现，一方面反映了中价位产品在广告中占据主导地位，另一方面也表明在这个价格区间内的品牌面临着激烈的市场竞争。因此，品牌在该价格区间内需要更加精细化的广告策略，以确保其产品能够脱颖而出并实现更高的转化率。
相比之下，售价超过100美元的高端产品广告支出占比相对较小，只有15%。这一数据表明，高价产品的广告支出虽然相对较低，但由于价格较高、利润较丰厚，这些产品的广告回报率可能会更高。
报告还指出，商品推广广告在总广告支出中占据主导地位，达到了97%。这表明，商品推广广告在提升产品曝光和推动销售方面仍然是最重要的广告工具。尽管展示广告的回报率（ROAS）较高，但商品推广广告由于其精准的定向功能和更高的转化率，依旧是品牌主要的广告投入领域。
二、广告支出回报率（ROAS）
广告支出回报率（ROAS）是衡量广告效果的关键指标之一。从报告中的数据来看，亚马逊美容和个人护理类产品的ROAS在不同广告类型和定价区间内存在较大差异。总体而言，ROAS在2024年第一季度和第二季度保持稳定，差距不到5%。然而，在具体的广告类型和产品价格上，ROAS却存在显著差异。
首先，展示广告的ROAS明显高于商品推广广告。2024年第一季度，展示广告的ROAS为7.87美元，而商品推广广告的ROAS为6.01美元。这一趋势在2024年第二季度和第三季度得到了延续，这也与广告支出的分配密切相关，展示广告通常针对具有较强购买意图的目标受众，从而能够产生更高的转化率。
其次，报告显示，ROAS与产品价格密切相关。对于较低价的产品（1美元至25美元），ROAS较低，约为3.59美元至3.72美元。随着价格区间的上升，ROAS则逐步上升。特别是对于定价在51美元至100美元之间的产品，其ROAS高达4.8美元。而对于定价超过200美元的高端产品，ROAS更是达到了10.09美元。这一趋势表明，随着产品价格的提升，消费者的购买决策更加理性，品牌有更多的机会通过高质量的广告内容和精准的定向策略来获得更高的广告回报。
报告还进一步分析了不同竞价策略对ROAS的影响。动态竞价，尤其是“最低限价（Bid Down Only仅允许竞价下调）”竞价策略，提供了最优的ROAS表现，全年ROAS为6.36美元。相比之下，固定出价和基于规则的出价策略的ROAS较低，仅为4.63美元至4.77美元。动态竞价策略通过灵活调整出价，帮助品牌在控制成本的同时提高投资回报率。因此，对于追求较高ROAS的品牌，采用动态竞价策略无疑是一个更加有效的选择。
三、关键词趋势与搜索数据
关键词趋势在亚马逊广告优化中起着至关重要的作用，尤其是对于美容与个人护理类品牌而言，精准的关键词策略能够直接影响广告的投放效果与销售回报。以下是根据最新数据得出的护肤相关关键词的趋势和变化，重点分析了搜索量排名前15的关键词及其变化趋势，尤其是品牌关键词的动态以及非品牌关键词的变化。
1. 高竞争关键词搜索量显著增长：护肤需求持续上升
一些竞争程度非常高的关键词在2024年呈现出明显的变化，反映了市场的需求和消费者偏好的变化。例如，“润肤乳（Lotion）”这一传统护肤关键词的搜索量达到了2,948,401，较去年增长了5%。这一增长表明，消费者对基础护肤需求仍然强劲，尤其是在干燥季节的影响下，润肤产品的需求持续增长。类似的，“保湿霜（Moisturizer）”关键词的搜索量也达到了2,360,439，增长幅度为26%，显示出保湿类产品的热度显著提升。
同时，“视黄醇A（Retinol A）”这一关键词的搜索量为987,359，增长了24%，显示出消费者对抗衰老护肤产品的需求上升。视黄醇因其有效的抗衰老作用，已经成为护肤品市场中的一个重要成分，品牌可以通过在广告中重点突出这一成分，吸引更多关注衰老问题的消费者。
2. 低竞争关键词呈现增长潜力：新护肤成分引发关注
除了传统的热门关键词外，报告还特别提到了一些新兴的、增长迅速的低竞争关键词。例如，“均匀肤色霜（Vitiligo cream）”这一关键词搜索量为63,630，增长幅度高达593%。“姜黄曲酸（Turmeric kojic acid）”的搜索量为43,022，增长幅度达到了177%，这一成分被越来越多消费者看作是美白和抗氧化的利器。随着消费者对天然成分的关注增加，此类产品的市场需求也在不断扩展。
另外，“乙醇酸爽肤水（Glycolic acid toning solution）”的搜索量为177,608，同比增长了65%。这一成分主要用于去角质和改善皮肤质地，近年来在敏感肌肤护理中的应用越来越广泛。品牌可以通过在广告中强调这一成分的好处，吸引那些对皮肤护理成分有较高要求的消费者。
此外，“牛油蜂蜜润肤膏（Tallow and honey balm）”的搜索量也达到了63,818，增长幅度为137%，这一天然成分的产品逐渐吸引了更多消费者的关注，市场前景广阔。
这些低竞争的关键词表明，市场上对于某些特定护肤产品的需求正在逐渐升温，品牌可以抓住这些增长机会，通过优化广告策略获取更高的转化率。
3. 品牌关键词策略的精准化：Dove等品牌继续主导市场
在品牌相关关键词中，一些知名品牌的关键词竞争依旧强劲，而有些品牌则表现出了增长或下降的趋势。例如，“Dove”相关关键词中，“Dove沐浴乳”搜索量为794,228，增长了19%。Dove品牌在个人护理市场中的稳固地位使其相关产品持续受到消费者的关注。特别是Dove的“身体磨砂膏”关键词，虽然作为细分市场的一个产品，但在搜索流量中占据了较高的位置，显示出这一产品系列在市场中的潜力。
相较之下，过去30天内，“CeraVe”和“Sol de Janeiro”的品牌关键词搜索量下降10%，这可能是由于市场竞争的加剧，导致消费者的兴趣有所分散。同时，OGX润肤霜和Amlactin身体乳的搜索量增长了10%以上，而这些产品通常被视为Sol de Janeiro品牌和CeraVe品牌的润肤乳的平替。
此外，“La Roche-Posay”的品牌关键词表现出了强劲的增长，“La Roche”的搜索量达到了1,491,146，同比增长了19%。这一增长表明，消费者对这一专业护肤品牌的认可度不断提高，尤其是在皮肤敏感护理方面的优势日益明显。
4. 季节性关键词波动对广告效果的影响：调整策略抓住需求高峰
从搜索趋势中可以明显看到，护肤关键词的搜索量受季节变化的影响。例如，随着夏季的到来，“美黑乳液（Tanning lotion）”这一关键词的搜索量急剧下降，下降幅度达到46%，这表明消费者对晒黑产品的兴趣在逐渐减弱。与此形成对比的是，像“防晒霜（Skin tan remover）”这样的关键词的搜索量则呈现上升趋势，消费者的关注点逐渐转向防晒护理。
在冬季，保湿和滋润类的产品关键词会出现显著上升，尤其是“润肤乳（Lotion）”和“保湿剂（Moisturizer）”这类关键词的搜索量会显著增长。这种季节性波动给品牌提供了调整广告预算和优化关键词投放的机会，品牌可以根据不同季节的需求波动，调整关键词策略，最大化广告效果。
四、广告优化策略
首先，手动定位广告相比自动广告定位通常能够获得更高的ROAS。这是因为品牌能够更好地控制关键词选择和竞价策略，确保广告更具针对性。品牌应该定期审查其手动定位广告的表现，调整关键词和竞价，以便适应市场的变化。
其次，展示广告在美容和个人护理类别中表现出了较高的回报率。品牌应该在有针对性的广告预算中将更多资金投入到展示广告中，尤其是在面向特定受众的再营销广告中。通过展示广告，品牌能够精准地锁定潜在客户，增加产品的曝光度和购买意图。对高价产品进行再营销尤其有效，尤其是在这些产品的购买决策周期较长时，重新吸引消费者的兴趣有助于提高转化率。
同时，品牌还应该利用实时数据进行广告优化。报告强调，等待计划优化可能导致销售损失，因此品牌应根据实时反馈进行调整。基于规则的出价策略可以自动化调整出价，以应对竞争对手的活动和消费者需求的变化，从而保持在市场中的竞争力。
最后，关键词的选择和优化是提高广告效果的核心。在选择关键词时，品牌应该关注那些搜索量适中且竞争相对较低的细分关键词。这些关键词通常代表着未被充分挖掘的市场机会，品牌通过精准定位这些关键词，可以在竞争较少的市场中实现较高的转化率。
