东南亚美妆市场正在逐渐拥挤。

更多的品牌在涌入。除了欧美日韩等国际品牌，近几年快速增长的 Y.O.U、 Focallure 等有国内供应链背景的本土品牌，再加上出海的完美日记、珂拉琪等国产美妆品牌，纷纷想要在东南亚占据一席之地。

在全球美妆行业增长压力下，东南亚是不多的增长市场。以印尼为例，2024年印尼美妆市场规模预计达到19.6亿美元，2024-2029年间预计以4.39%的 CAGR 增长。

对品牌来说，东南亚还有更多想象空间。东南亚美妆市场集中度不高，在单一市场市占率超过10%的品牌并不多。如果能抓住空白期机会，新品牌也有希望一跃成为头部，比如 Skintific、O.TWO.O 等品牌已经快速扎根，在部分市场的市占率达到第一（据 TMO Group 东南亚彩妆电商行业市场数据）。

但对东南亚消费市场是否适合品牌化的怀疑之声，也一直存在着。除新加坡外，东南亚的平均消费能力不高，更加价格敏感和讲求性价比。想要在缺乏品牌忠诚度的市场，拉高品牌定位和价格并不容易。

ONLYOU 是在东南亚快速增长的美妆新品牌之一，已有多个单品杀入平台销量前三，背后是则是孵化了多个美妆品牌的小麦家科技。近期公司 CEO 黄浩鑫和联合创始人黄树涛接受36氪出海采访，聊了聊公司成立和发展的过程。

在这个逐渐拥挤的市场，新品牌如何从0到100，定位、突围并且站稳脚跟？是否应该在东南亚追求品牌化？

“天时地利人和”，在东南亚美妆赛道重新起跑

聊到公司初创的故事，黄浩鑫明确表示是看到了内容电商在东南亚的起势，带动不少美妆新品牌的成功。

黄树涛谈到：“当时浩鑫总来找我聊一起做出海业务，把国内的经验复制出去。2022年年中我们也针对东南亚、印尼这些市场进行了一番调研，认为在业务路径上有相似性。我觉得算是天时地利人和，是有机会的，决定尝试一下。” 

“人和”是两人分别跨境和国内的经验资源。黄浩鑫从2018年开始做欧美和东南亚货架电商平台，熟悉跨境电商链路，积累了从货运、仓储、支付等等配套的基础设施资源；黄树涛的经验在国内，有从抖音安心购、鲁班电商再到千川电商的丰富内容电商操盘经验。

“天时地利”则是品类和平台的机会交汇，提供了“撕开”市场的口子。在气候湿热的东南亚，用户对美妆产品有防晒、遮瑕、美白等差异化的功能需求需要被满足。而黄浩鑫和黄树涛都观察到，目前在东南亚市场势头正猛的美妆新品牌，共同点都是在 TikTok 上不吝投入，带来了声量大幅提升，打造出了明确的品牌定位和明星单品。在平台内部，TikTok 上的化妆品类目也在迅猛增长。

在跨境+内容电商+东南亚美妆的机会点上一拍即合，二人在2022年开启了小麦家的项目。

回忆公司迈出的第一步，黄树涛提到：“结合对印尼本土市场的观察，以及国内品牌的经验，我们决定从粉底液和彩妆赛道出发，也觉得从（内容电商的）业务形态上考虑，这类产品是会有市场的。”

于是有了主打专业底妆的 ONLYOU ，以及第一款粉底液产品。结合过往经验和市场机会，ONLYOU 首先在 TikTok 上开启了测试。“当时还在疫情期间，我们没办法在印尼做很重的业务，主要在国内做自制视频，再进行广告投流和商业化放量。”

很快测试就取得了成功，粉底液产品在2023年的1月份迎来了第一个小爆发。“我们算是在比较早期入驻，仔细研究了政策优势和玩法补贴，也快速增加备货量，把单品打到了 TikTok Shop 印尼市场底妆品类的第一名。”

“复制”爆款、搭建团队，从 TikTok 开启稳定经营

粉底液之后，小麦家又做出了防晒霜、洗面奶、美白霜等多个爆品，两年发展下来，业务逐渐稳定。

目前小麦家旗下品牌已经入驻了印尼全电商渠道，也拿下不少平台销量榜单；TikTok 仍是其打造爆品和稳定经营的重要助力，2024年公司来自 TikTok 渠道的收入约占60%，其他渠道约40%。

多次的成功经验下，黄树涛也总结出在 TikTok 打造爆品基本可以复用的方法论：1.0阶段主要靠自制视频，通过广告投流放量；根据效果，2.0阶段增加商品卡和达人合作。

短视频、直播、广告、达人是 TikTok 电商的基本元素，所有品牌都可能使用相似的策略，但如何组合、如何控制，策略中会有很多变量。在内容电商中，抓住本土传播的要点尤其难。

达人是突破本土化很好的帮手。黄浩鑫谈到达人的培养和合作经验：“我们合作了很多千万级粉丝的达人，会根据他们的专业性去筛选，哪些适合做品宣，带来更大的曝光；哪些更了解产品，能够把产品介绍得比较好；哪些带货能力比较好。我们也孵化过一些达人，从几千粉丝孵化到几十万粉丝，而且都是更符合我们标签的精准粉丝。”

2023年5月，小麦家在印尼落地了自己的 MCN 基地，签约合作达人、自运营直播间。据介绍，目前小麦家在印尼大约有30个主播，本土化需求较高的 BD、商务团队也主要放在印尼。

黄浩鑫表示，公司起步时就开始规划搭建本土化内容团队：“文化和语言还是出海的核心。我们也有使用 AI 等工具，但更加本土化的内容还是需要借助核心 KOL 和员工，培养他们理解我们的产品 brief，进行更清晰的表达或者素材制作，再给其他达人参考。搭建 MCN 基地和直播间，本质也是为了快速帮我们建联 KOL、做出自己的内容、更有效率地进行宣发。”

一个比较突破性的达人合作案例是斋月期间和印尼千万级头达 Fuji 的合作，爆款素材当天就带来了上千单的转化，随后借助商业化进一步放量，最终达到了四千多万播放量，GMV 近百万美金。

黄树涛复盘了这个视频的成功要点：“一是 Fuji 在当地比较有影响力，二是视频内容体现了当时的天气环境，和我们产品遮瑕不闷痘的特性，再加上本土的语言，非常契合。好的内容基础，加上平台广告工具，数据和效果自然就上去了。” 

策略背后更重要的变量是团队。团队的基因、对海外市场的重视和投入程度，都会决定业务的发展状态。黄树涛也观察到国内的一些知名品牌‘试水’新兴市场，会通过职业经理人以及 MCN ，相对而言主战场还是在国内。“但海外对我们来说是核心，在团队资源分配和本土化深入程度上就会有差异。像树鑫总去年一年可能有6-7个月都在印尼，能够跟着平台的节奏、本土的变化不断调整，这对我们的发展是非常重要的。”

深耕本土，长期投入品牌道路

不少从业者观察到，经过几年的发展，TikTok 电商在东南亚逐渐成熟，达人的效率和专业性也越来越高。但与此同时，随着进入市场的商家增多、市场更成熟，渠道的成本也在变化。黄树涛也坦言，“方法论可以复用，但投入成本也在上升。”

随着业务进入稳定状态，小麦家也在规划进一步的品牌化发展。黄浩鑫表示：“卖货流量只会越来越贵，品牌的核心是能做长久化的生意，只有未来沉淀下来自己的品牌资产以及品牌粉丝，生命力才会更强。我们是一定是以 5 年周期甚至更 10 年周期去做长期投入的。”

在国内经历过更完整的流量红利发展，黄树涛也感受到品牌积累的重要性。他在国内操盘过年销售额3亿元的美妆品牌，到后期也感受到缺乏品牌力带来的影响。“在早期平台有红利的时候，只是单纯卖货，没有形成更好的产品和品牌积累。后期我渐渐感觉到整个天花板是有限的，而且精力不足。”

所以当下小麦家正在规划多品牌策略，并增加广告营销投入。包括 ONLYOU 在内，小麦家在印尼共计有四个子品牌，同步还有两个东南亚新品牌准备上市；也计划根据消费者的防晒、遮瑕、美白等需求进行更多样化的产品功能性组合，为消费者提供更大的选择空间。 

品牌营销上，黄浩鑫谈到，由于 TikTok 作为社媒平台的声量更大，更能扩大品牌知名度和受众，目前公司在营销投入上主要以 TikTok 为主，包括达人、直播和短视频的商业化投放等等，接下来也计划在 TikTok 加大对品牌向广告的投入。

“国内所有的链路会相对更完善，商业化也很成熟，很多类目上会快速出现很多的品牌，细分类目的机会是相对少的。但是印尼市场在我看来还在在很早期，有足够多的机会点，目前核心红利还是在 TikTok 渠道。”黄树涛补充道。

另一方面，海外市场本土化的门槛也在提高，从渠道到生产的本土化，成为企业需要考虑的选项。黄浩鑫表示，公司会在2025年铺垫更多当地线下渠道，包括各类连锁商超、专卖店以及经销代理商等；也计划在供应链上增加投入，做好 Halal 等本地认证，从各方面深入东南亚本土。

作为跨境老兵，黄浩鑫尤其强调，合规是0-1起步最重要的事情之一，做好产品备案、本地化认证，以及税收、流程合规，都是在海外国家做生意要关注的。

直播也是小麦家另一个本土化的发力方向。黄浩鑫也坦言目前直播部分的能力需要加强，主要由于印尼本地没有专业的直播运营人才，运营思路和方式上，需要更多借鉴国内的标准和经验。“过程中也会有很多 bug 或者人才的水土不服，需要不断优化。”

当下 TikTok 在东南亚，短视频和直播的更多玩法、红利还在开启。跟随平台红利发展，是品牌起势最好的机会。“我们本质上还是依托于平台出海，那就更应该在平台上找到增长和爆发的机会。基于 TikTok 平台的规则和活动，紧跟平台的玩法，快速地去实现渠道的占位和流量的增长。打个比方是，平台像飞机大炮在天上已经轰炸了一轮，品牌属于地面部队，要快速推进去拿到结果。”

在竞争激烈的美妆市场，小麦家从0-1在东南亚成功起步，又不断迭代，实现1-10稳定经营，当下正向着长期品牌的方向发展。平台红利、品牌化和本地化的必然趋势，是小麦家的两位创始人在东南亚清楚看到的路径。