在全球健康意识不断提升的大背景下,东南亚保健品市场呈现出蓬勃发展的态势,为出海企业提供了广阔的机遇。TMO Group 的这份报告,为我们深入剖析了 2024 年出海东南亚保健品行业在线市场的发展趋势。
2024 年 1 月至 7 月期间,东南亚保健品在 Shopee 和 Lazada 平台上的表现十分亮眼。总销售额达到了约 7.3 亿美元,与去年同期相比,增长幅度高达 49%,累计销量也颇为可观,约为 9472 万,同比增长 39%。这一增长趋势表明东南亚地区对保健品的需求正在迅速上升,市场潜力巨大。其中,3 月的斋月节成为了销售高峰,这一时期穆斯林民众的拜访亲友、互赠礼物和置换物品等活动,有力地推动了膳食营养补充食品的销售,使得销售额在 3 月份环比大幅增长约 78%。从 5 月开始,市场持续升温,销售额呈现稳步上升的趋势,预示着后两个季度市场的良好表现。
从东南亚六国的市场份额来看,越南以 30.7% 的占比脱颖而出,成为最大的线上市场,并且其增速最快,同比增长高达 242.5%,在整个东南亚市场中占据着重要的地位。泰国紧随其后,市场份额为 22.9%,印度尼西亚和菲律宾分别占据 15.7% 和 15.0%,马来西亚和新加坡则分别为 7.8% 和 7.9%。这些数据显示出不同国家市场的规模和发展速度存在差异,为企业制定市场策略提供了重要依据。
在产品类目方面,营养保健补充剂在市场中占据主导地位,销售额占比约 35.1%,美容营养补充剂也表现出色,约占 26.8%。深入到各子类目,不同国家的消费者偏好各异。在营养保健补充剂中,体重管理补充剂在六个国家中都是最受欢迎的类目,尤其是在印尼,其销售额占比超过 70%,成为消费者的首选。相比之下,运动营养补充剂在越南和菲律宾更受青睐,而新加坡市场对益生菌的需求较大,销售额占比约 27.7%,远超其他国家。美容营养补充剂中,胶原蛋白补充剂在六个国家都备受欢迎,在印尼、泰国和菲律宾市场表现尤为突出。在泰国,抗氧化补充剂更受关注,而越南和马来西亚市场中,淡化皱纹、祛斑以及指甲类美容补充剂等 “其他” 类目则占据了较高的销售份额。综合营养补充剂中,复合维生素是最畅销的子类目,不过在越南,蜂蜜 / 蜂胶补充剂最畅销,印尼、菲律宾和马来西亚对复合维生素需求较大,泰国和新加坡则是维生素的销量最高。功能性营养补充剂方面,心脑血管补充剂最畅销,其次是骨骼与关节健康补充剂,在不同国家的受欢迎程度有所不同,如越南的心脑血管、骨骼健康和睡眠营养补充剂备受欢迎,印尼骨骼与关节健康补充剂最畅销,泰国护肝补充剂需求大,菲律宾、马来西亚和新加坡则是心脑血管补充剂销售额最高。草本营养补充剂市场中,澳大利亚品牌 Blackmores 市场份额最高,美国品牌 BioFinest 是一匹黑马,其销售额同比增速约 85%,市场份额攀升至第二名。同时,东南亚本土品牌也展现出一定的竞争力,如印尼的 Tolak Angin 和泰国的 Vistra、Wink White 等均跻身品牌畅销榜前十。
品牌竞争格局上,美国和澳洲品牌在东南亚市场展现出强劲的竞争力。澳大利亚的 Blackmores 和 Swisse、美国的 Optimum Nutrition 等品牌销售表现突出。例如,Swisse 销售额同比增长约 66%,BioFinest 的维生素软糖、益生菌 + 益生元产品在东南亚地区也有亮眼的销售成绩,Centrum 的不同年龄段复合维生素同样受到消费者的青睐。东南亚本土品牌也不容小觑,泰国的 Dr.PONG 凭借纤维果冻益生菌在市场上广受欢迎,新加坡的 KINOHIMITSU 则以胶原蛋白产品的强劲销售表现脱颖而出。
价格区间方面,消费者的选择呈现出一定的规律性。总体而言,10 - 20 美元的产品最畅销,创造了超过 30% 的销售额,是市场的主流选择。然而,不同国家消费者对价格的敏感度不同。印尼和菲律宾的消费者对价格较为敏感,更倾向于选择价格相对较低的保健品,5 - 10 美元是其主流价格段;泰国和越南消费者对中等价格(10 - 20 美元)的产品需求较大,在这两国该价格区间的销售额均超过了 35%;马来西亚和新加坡则表现出对更高价格段产品的偏好,20 - 50 美元的保健品在马来西亚和新加坡分别占据了约 34% 和 40% 的市场份额,并且 50 美元以上的保健品在这两个市场展现出可观的增长潜力,马来西亚高价产品(50 美元以上)贡献了约 16% 的销售额,新加坡更是达到了 37%。
益生菌市场在 2024 年 1 - 7 月期间也呈现出良好的发展态势。总销售额约达 2005 万美元,同比增长约 81%,累计销量约为 169 万,同比增长约 109%,其中 5 月的销量达到年度峰值,约 26 万。这表明消费者对益生菌产品的认知度和需求在不断提高。