在全球健康意识不断提升的大背景下，东南亚保健品市场呈现出蓬勃发展的态势，为出海企业提供了广阔的机遇。TMO Group 的这份报告，为我们深入剖析了 2024 年出海东南亚保健品行业在线市场的发展趋势。
2024 年 1 月至 7 月期间，东南亚保健品在 Shopee 和 Lazada 平台上的表现十分亮眼。总销售额达到了约 7.3 亿美元，与去年同期相比，增长幅度高达 49%，累计销量也颇为可观，约为 9472 万，同比增长 39%。这一增长趋势表明东南亚地区对保健品的需求正在迅速上升，市场潜力巨大。其中，3 月的斋月节成为了销售高峰，这一时期穆斯林民众的拜访亲友、互赠礼物和置换物品等活动，有力地推动了膳食营养补充食品的销售，使得销售额在 3 月份环比大幅增长约 78%。从 5 月开始，市场持续升温，销售额呈现稳步上升的趋势，预示着后两个季度市场的良好表现。
从东南亚六国的市场份额来看，越南以 30.7% 的占比脱颖而出，成为最大的线上市场，并且其增速最快，同比增长高达 242.5%，在整个东南亚市场中占据着重要的地位。泰国紧随其后，市场份额为 22.9%，印度尼西亚和菲律宾分别占据 15.7% 和 15.0%，马来西亚和新加坡则分别为 7.8% 和 7.9%。这些数据显示出不同国家市场的规模和发展速度存在差异，为企业制定市场策略提供了重要依据。
在产品类目方面，营养保健补充剂在市场中占据主导地位，销售额占比约 35.1%，美容营养补充剂也表现出色，约占 26.8%。深入到各子类目，不同国家的消费者偏好各异。在营养保健补充剂中，体重管理补充剂在六个国家中都是最受欢迎的类目，尤其是在印尼，其销售额占比超过 70%，成为消费者的首选。相比之下，运动营养补充剂在越南和菲律宾更受青睐，而新加坡市场对益生菌的需求较大，销售额占比约 27.7%，远超其他国家。美容营养补充剂中，胶原蛋白补充剂在六个国家都备受欢迎，在印尼、泰国和菲律宾市场表现尤为突出。在泰国，抗氧化补充剂更受关注，而越南和马来西亚市场中，淡化皱纹、祛斑以及指甲类美容补充剂等 “其他” 类目则占据了较高的销售份额。综合营养补充剂中，复合维生素是最畅销的子类目，不过在越南，蜂蜜 / 蜂胶补充剂最畅销，印尼、菲律宾和马来西亚对复合维生素需求较大，泰国和新加坡则是维生素的销量最高。功能性营养补充剂方面，心脑血管补充剂最畅销，其次是骨骼与关节健康补充剂，在不同国家的受欢迎程度有所不同，如越南的心脑血管、骨骼健康和睡眠营养补充剂备受欢迎，印尼骨骼与关节健康补充剂最畅销，泰国护肝补充剂需求大，菲律宾、马来西亚和新加坡则是心脑血管补充剂销售额最高。草本营养补充剂市场中，澳大利亚品牌 Blackmores 市场份额最高，美国品牌 BioFinest 是一匹黑马，其销售额同比增速约 85%，市场份额攀升至第二名。同时，东南亚本土品牌也展现出一定的竞争力，如印尼的 Tolak Angin 和泰国的 Vistra、Wink White 等均跻身品牌畅销榜前十。
品牌竞争格局上，美国和澳洲品牌在东南亚市场展现出强劲的竞争力。澳大利亚的 Blackmores 和 Swisse、美国的 Optimum Nutrition 等品牌销售表现突出。例如，Swisse 销售额同比增长约 66%，BioFinest 的维生素软糖、益生菌 + 益生元产品在东南亚地区也有亮眼的销售成绩，Centrum 的不同年龄段复合维生素同样受到消费者的青睐。东南亚本土品牌也不容小觑，泰国的 Dr.PONG 凭借纤维果冻益生菌在市场上广受欢迎，新加坡的 KINOHIMITSU 则以胶原蛋白产品的强劲销售表现脱颖而出。
价格区间方面，消费者的选择呈现出一定的规律性。总体而言，10 - 20 美元的产品最畅销，创造了超过 30% 的销售额，是市场的主流选择。然而，不同国家消费者对价格的敏感度不同。印尼和菲律宾的消费者对价格较为敏感，更倾向于选择价格相对较低的保健品，5 - 10 美元是其主流价格段；泰国和越南消费者对中等价格（10 - 20 美元）的产品需求较大，在这两国该价格区间的销售额均超过了 35%；马来西亚和新加坡则表现出对更高价格段产品的偏好，20 - 50 美元的保健品在马来西亚和新加坡分别占据了约 34% 和 40% 的市场份额，并且 50 美元以上的保健品在这两个市场展现出可观的增长潜力，马来西亚高价产品（50 美元以上）贡献了约 16% 的销售额，新加坡更是达到了 37%。
益生菌市场在 2024 年 1 - 7 月期间也呈现出良好的发展态势。总销售额约达 2005 万美元，同比增长约 81%，累计销量约为 169 万，同比增长约 109%，其中 5 月的销量达到年度峰值，约 26 万。这表明消费者对益生菌产品的认知度和需求在不断提高。
