霞光社的《2024 年中国企业出海洞察及全球趋势展望报告》揭示了众多中国企业出海相关的重要信息。
从出海历程来看，中国企业出海已历经 40 余年，从产品出口逐步迈向品牌全球化。如华为于 1987 年成立，在全球化进程中不断拓展，2023 年全球销售总额首次超过 1000 亿美元；字节跳动 2012 年成立，旗下 TikTok 发展迅猛，2022 年以 6.27 亿下载量位列全球应用程序下载榜榜首，2022 年全年 TikTok 电商全球销售额达 200 亿美元。普华永道 2023 年 9 月报告显示，中国独角兽企业海外扩张加速，67% 的独角兽企业计划维持或加大海外扩张力度，相比 2020 年的 41% 有显著提升。
政策方面，“国内 + 国外” 政策双轮驱动。国务院七部委 2022 年 8 月发布《关于新时代推进品牌建设的指导意见》推动中国制造向中国创造等转变；国务院办公厅 2023 年 4 月《关于推动外贸稳规模优结构的意见》支持企业拓展海外市场；国务院 2024 年 3 月《2024 政府工作报告》强调打造国际影响力品牌等；商务部等 9 部门 2024 年 6 月《关于拓展跨境电商出口推进海外仓建设的意见》推动跨境电商发展。
消费者对中国全球化品牌的选择因素多样，其中价格吸引力占 25%、信赖该品牌占 21%、满足具体需求占 19% 等。这促使企业在原料上利用成本价格优势，在产品上向高端转型升级，在品牌上创造核心价值。
海外市场环境中，全球经济呈下行态势，预计 2025 年出现周期性回调，2021 - 2025 年全球 GDP 增速分别为 6.1%、3.0%、2.7%、2.7%、2.4%。印度人口红利渐显，2023 年人口达 14.27 亿且人口增长率为 0.9%，但不是中企出海首选。2022 - 2023 年出海企业所在行业融资数量显示，医疗健康、智能硬件、新能源成为全球化新面孔。
中国出海企业情况，超一半以上企业有进军海外市场计划，其中 63.0% 有海外拓展计划，主要目的为开拓新渠道（74.5%）、进入新市场（64.7%）、开拓新业务线（64.7%）等。多数企业对出海有较强信心，不过在出海过程中面临产品创新及本地化（新锐企业 20%、成熟企业 20%）、用户获取及销售转化（新锐企业 18%、成熟企业 20%）、渠道搭建及本地运营（新锐企业 17%、成熟企业 18%）等挑战。
海外消费者方面，欧美居民消费意愿及购买力强，日韩付费能力较强，东南亚人口年轻化对新奇产品接受度高。
中国出海企业涉及众多行业，消费类品牌半径不断扩大。传统品牌如华为在 2024 年 4 月将 Pura70 系列推向欧洲、中东非、亚太、拉美等地区，其全球市场份额呈现复苏态势。新锐品牌如麦酷酷在印尼通过精准聚焦细分人群，构建私域流量池，成功突围。产业带白牌企业如主营家居装饰用品的 YOUFAN 入驻亚马逊后走向精品化、品牌化道路。企业出海需注重本地化，如蜜雪冰城在东南亚增加饮品甜度，美的在泰国建设数智化绿色工厂，安克创新进入海外线下渠道提升市场占有率，元气森林从华人超市逐步拓展到美国主流超市 Costco。
餐饮行业，东南亚是中餐出海首选目的地。从宏观环境看，东南亚人口规模大、劳动力占比高、年轻人口多、收入水平较高；从供需市场看，其对中餐需求大，且在供应链管理上涉及采购配送、生产计划、物流配送等多环节。在新加坡，西式快餐品牌占据快餐赛道 92% 的市场份额，而中国出海餐饮品牌在火锅细分赛道市场份额最高。
跨境电商领域，SHEIN、Temu、速卖通和 TikTok Shop 组成的 “出海四小龙” 撼动亚马逊地位。中国跨境电商海外市场仅北美占比就超三成，全球电商零售额增速前十国家中，美国增速最快，2022 年为 15.9%。平台和独立站各有优劣，平台无需大量初始资金，可借助平台优势降低成本，但需遵守平台规则且用户数据有限；独立站商家有独立控制权，利于品牌形象建立，但前期资金投入和运营成本较高。
泛娱乐出海经历从复制中国 APP 到上线原生应用再到社交娱乐融合的阶段，市场规模增长强劲，预计到 2030 年全球社交应用市场规模将超 3100 亿美元，年复合增长率达 26.2%。社交类应用使用时长占全球上网时长首位，2024 年 1 月全球日均使用时长 2 小时 23 分钟。
游戏出海从端游时代起步，经历不同发展阶段，如 2018 - 2021 年进入爆发期，腾讯、网易、米哈游等头部厂商引领出海，品类从 SLG 向多元化拓展。具有中国传统文化要素的游戏 IP 受海外欢迎。
云服务方面，互联网出海用云热点从欧美中东转向东南亚，游戏、音视频是主要赛道，2022 年互联网占云出海市场比重为 55%，2022 - 2026 年互联网行业云出海规模预计年复合增长率 31%。
新能源汽车出海模式多样，整车出口是早期典型模式，近年来 “本地建厂 + 品牌直营” 逐渐成为主流，如蔚来、小鹏等新势力车企采用品牌直营模式。欧洲、东南亚是核心出口市场，中国汽车产业在东南亚布局企业数量较多，达 412 家。本地化生产是车企海外立足的必然选择，我国新能源车企在全球加速建厂，早期以 KD 模式分布在欧美中附近，现阶段聚焦东南亚和南美新兴市场。
充电桩在欧洲、美国、东南亚发展情况不同。欧洲 2021 - 2030 年充电桩数量预计大幅增长，2030 年目标为 340 万个，同时面临电网升级、设备升级等机遇与贸易保护等挑战；美国充电基础设施建设落后，2018 - 2023 年公共充电设施数量虽有增长但与中国相比差距明显，车桩比达 26.6；东南亚主要国家 EV 保有量及渗透率 2023 年泰国最高为 16.6%，各国充电设施相关政策不同。
智能硬件企业在从 “中国制造” 到 “中国智造” 的转型升级中占据优势，如小米 2022 年境外收入达 1378 亿元，占总收入 49.2%，普渡科技全球累计出货量近 7000 台，超 80% 销量来自海外市场。
企业海外人才招聘中，海外管理团队架构里中国负责人和外籍业务主管搭配综合表现强，在与总部沟通协调、业务开拓、本地化等方面表现突出。企业雇佣方式有注册实体公司聘用、签订劳务合同合作、通过第三方 EOR 公司聘用等，各有优劣。
中国企业出海面临诸多风险挑战，包括地缘政治（如地方贸易保护主义、政治动荡等）、文化及语言（文化差异、语言障碍等）、合规风险（全球超 130 个国家有数据保护法规，如欧洲 GDPR 严格监管）、竞争压力（本土和国际竞争）、品牌营销（市场洞察不足等）、组织人才（海外人才招聘困难）、资金安全（对当地投资环境了解不足）、公关及舆情（政府及媒体关系处理不到位）等。企业需制定完善出海战略，做好本地化适配，化解风险，以应对出海过程中的各种情况。出海品类将呈现更垂直细分趋势，科技出海迭代升级，多领域产品发展趋势明显，如新能源及清洁技术领域竞争向 “场景占位” 转移，互联网和数字产品竞争激烈，全球城市化进程加速推动智能交通和智慧城市建设，科技企业有望引发 Web3.0 出海的 “鲶鱼效应”，品牌出海将成为 “战略发动机” 等。
