在数字化浪潮的推动下，TikTok Shop作为跨境电商的新秀，正以惊人的速度崛起。截至目前，TikTok Shop已覆盖全球八大站点，并在全球范围内积累了数亿用户，为商家开辟了前所未有的商机。然而，面对如此庞大的市场与无限的可能，但如何精准定位市场、布局站点成为了跨境商家亟需解决的问题。为此，TT123特别推出TikTok Shop 站点分析系列文章，助力跨境商家洞悉各站点特色。 此篇，我们精心梳理了TikTok Shop 英国站的特点与机遇，助力各位商家抓住社媒电商浪潮。

引言

英国电商市场以其高成熟度和开放性著称，是欧洲最大的电商市场之一。据最新数据，英国电商零售额持续增长，特别是在后疫情时代，TikTok Shop让其线上购物需求激增，进一步加速了电商行业的发展。TT123将深入分析英国电商市场、TikTok Shop英国市场概况、消费者行为、选品风向与节日营销，为跨境卖家提供深入的市场解读。

英国电商市场概况

TT123获悉，英国作为欧洲电商领域的先驱，长期引领着市场的发展。英国是全球销售额第3大的电商市场，其市场规模已达1,430亿美元。据相关行业预测，未来五年，英国电商领域预计将以8.31%的年增长率蓬勃扩展，预计至2027年，该市场的价值将攀升至2270亿美元。

人口结构变化

2019年至2023年，英国的人口增长放缓，由0.58%降至-1.11%，总人口规模达到了6700万。当前社会结构中，千禧一代群体最为庞大，其次为X世代。在人口分布上，英格兰以5701万居民占据主导，而作为英国首要都市圈的伦敦，据2023年估算，拥有约960万居民，展现出较高的人口集中度。

图片来源：RetailX

在线消费及电商收入情况

根据RetailX的数据，英国在互联网普及方面相比欧洲和全球都有着显著优势。欧盟统计局最新数据显示，截至2023年，英国互联网使用率已攀升至97.76%，相较于2019年疫情爆发前夕的95.85%实现了稳定增长。该比例不仅超越了同年欧洲88.7%的平均水平，更高于全球互联网普及率的70.2%。

图片来源：RetailX

值得一提的是，英国网购消费者比例也有所上升。自2019年起，英国网购消费者比例从76.9%稳步上扬至2023年的81.9%，这一增幅显著高于欧洲平均水平的70.0%，以及全球平均水平的52.6%，凸显了英国线上经济的高度成熟与消费者的高接纳度。

图片来源：RetailX

根据Statista的数据，与2019年基准年相比较，至2023年，英国电商收入实现了57.75%的增长幅度，期间经历了小幅波动。2020年和2021年分别实现21.7%和10.5%的强劲增长，然而2022年却遭遇了10%的下滑，好在2023年强力反弹，增长率达到了35.5%。尽管如此，英国电商收入的总体增长率略滞后于欧洲96.1%和全球141.8%的增长速度。

图片来源：RetailX

主流电商平台

TT123了解到，英国电商市场呈现出高度竞争且多元化的生态结构，具体可分化为3大核心阵营：本土电商平台、国际电商平台、社媒平台。

在本土电商平台中，主要代表包括专注于游戏领域的GAME、被誉为“英国本土亚马逊”的OnBuy、主打特色家居与时尚服饰的Trouva，以及专攻节日礼品的notonthehighstreet。这些平台约80%的流量源自英国本土市场。

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国际电商平台除了亚马逊和eBay之外，诸如以小众手工起家的Etsy、主打家居的Wayfair、以及曾被誉为国际版拼多多的Wish、和专注家具同时提供上门服务的Houzz等也有较高的热度。

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英国社交媒体平台经历了显著的动态调整，特别是在新冠疫情的背景下，主流社交平台如Facebook、Instagram与YouTube成为了英国消费者探索新兴品牌的重要途径。而在疫情后期，TikTok的出现为英国消费者带来了新的购物体验。

根据Retail Economics发布的研究报告，超过半数的英国消费群体选择在社交媒体渠道进行购物操作。尤其在TikTok平台上，这一现象更为显著，44%的消费者直接利用TikTok Shop进行了购物交易。进一步分析显示，每四位TikTok用户中就有一位表示，他们保持着至少每月一次的频率在TikTok Shop上进行购物活动。

图片来源：Retail Economics

这一数据不仅验证了TikTok Shop所推行的直播电商模式在英国市场的高度渗透性，同时也体现了消费者的购物习惯的转变。

TikTok Shop英国市场概况

2021年4月，TikTok推出TikTok Shop英国小店，与TikTok Shop在其他市场不同，以短视频+直播带货的形式出现，并没有直接给英国电商市场带来巨大的冲击，相反刚进入市场就面临着众多挑战。

新挑战

TT123获悉，疫情后期，英国线下消费的回暖对TikTok Shop在新市场的初始扩张构成了挑战。

在此背景下，消费者注意力被传统零售业的复兴所吸引，导致TikTok Shop在英国消费者心中的初步印象与主流社交媒体平台高度重叠，更多被视为一种用于休闲娱乐的在线社交媒介，而非具有革新购物体验的差异化平台。

TikTok Shop在其初步发展阶段就面临了与本土电商平台在物流效率和商品品质层面的激烈竞争。与美国市场的情况不同，TikTok Shop英国平台上的商品往往具有较低客单价，加上从国内发货的商品质量缺乏保障，让他们无法信任。此外，从国内发货过去的商品物流周期冗长，对习惯了当日送货上门的英国消费者而言需要付出极高的时间成本，造成了不良的购物体验。

值得庆幸的是，针对上述挑战，TikTok已采取了一系列措施以强化其市场地位：

2022年02月：TikTok Shop降低英国小店入驻门槛，以吸引更多的中国商家入驻

2022年07月：TikTok Shop在英国推出海王仓储计划，提高订单履约速度，减少送货周期。

这些措施从根本上改善了英国消费者的购物体验，有效缩短了商品从下单到交付的周期，同时也改变了TikTok在英国消费者心中的固有印象。

新政策

TT123获悉，2024年7月，TikTok Shop英国站宣布推出“百万英镑俱乐部”激励计划，旨在加速直播电商业务扩张并促进新卖家的繁荣。

该计划核心特征包括：

• 90天佣金豁免：为新卖家提供为期三个月的交易佣金免除，减轻初期成本负担，鼓励无碍体验平台销售流程。
• 免费使用履约配送服务：开放“TikTok Shop Fulfillment”服务，助力卖家优化供应链管理，解决物流配送难题。
• 高潜商家专属运营支持：针对高潜力卖家，实施一套全面运营支持策略，涵盖入驻辅导、深度运营培训、专属营销活动参与等，确保卖家从起步到高速成长的顺畅路径。

毫无疑问，这一系列政策让TikTok Shop坚定了在英国深化直播电商的信念，通过定制的支持体系，为新卖家打造了一个低壁垒、高效能的电商环境，助力业务的快速增长。

图片来源：TikTok

Retail Economics的最新分析预计，未来四年，英国社交电商市场将经历显著扩张，市场规模预估将从当前的74亿英镑剧增至160亿英镑，实现翻倍增长。这预示着社交电商模式在英国电商生态中的地位将急剧提升，其市场份额预计由6%跃升至10%，增速超越综合电商市场整体增长率四倍。

TikTok Shop在英国市场的直播电商战略逐渐趋于精细化与成熟化，伴随这一趋势，本土主播群体对其运营机制的掌握亦日臻完善。尤其值得关注的是，一些具有前瞻思维的英国品牌已通过直播带货，实现了单场销售破数十万英镑的壮举。

2024年，在TikTok Shop英国夏季促销的热潮中，本土美容品牌Made By Mitchell在TikTok Shop上创造了历史性的里程碑，成为首例单日销售额超100万美元（约80万英镑）的英国美容品牌，成为直播带货的新标杆。

图片来源：TikTok Shop

品牌创始人兼CEO Mitchell Halliday，对此成就满怀自豪地表示：“我们深感荣耀，能在TikTok Shop的舞台上作为领航者，成为单日销售额突破百万美元的英国美妆品牌。”

从初探TikTok直播至今，Mitchell Halliday从当初对周销售额达200万美元的兴奋，到如今一日之内销售额即超100万美元的飞跃表现出十足的惊叹。这不仅是品牌战略转型升级的重大胜利，更是TikTok Shop作为直播电商在英国拥有巨大潜能的证明。

英国消费者行为演变情况

随着一系列政策的推行，TikTok Shop正逐步获得英国消费者的接纳，这一现象促成了显著的市场转型。更多的主播、达人、及小微企业积极加入TikTok平台，该趋势促使了英国消费者购物行为模式的重大变迁。

从线下实体店到线上网购

TikTok Shop的引入标志着英国零售领域消费者行为模式的一个显著转型，驱动了消费群体从传统的实体店面购物向线上社交平台的迁徙。根据GWI的数据显示，在2022年，相比于在实体店购物，57%的消费者更喜欢网购；部分消费者表示会为自己了解的线上品牌花更多的钱，这一比例为54%。

图片来源：GWI

这一变化在2023年得到显著的体现，Earnest Analytics的研究揭示了这样一个趋势，与传统消费者群体相比，年龄介于18至24岁的成年群体在TikTok Shop平台上的购物倾向性高达3.2倍之多，而25至34岁年龄段的群体也表现出了1.8倍的偏好度。

关注促销节日和折扣商品

TT123获悉，英国的传统消费者群体对品牌可持续性发展非常看重，并对配送服务的高效性持有高度期望。他们对线下实体店有较强的依赖，倾向于在购物体验满意后，与品牌建立长期的忠诚关系。而TikTok的兴起带来了新消费观念的变化。

根据GWI的分析数据揭示，有46%的TikTok活跃用户承认，优惠券与折扣能显著提升其购买意愿，此外，38%的受访用户强调了客户评价的重要性，尤为值得注意的是，高达80%的用户反馈称，在“黑色星期五”等关键购物节日期间，TikTok Shop对他们的购物决定产生了实质性影响。

尽管英国消费者持续秉持对品牌可持续性的价值追求，但在实际购买行为中，如果价格便宜，他们不介意通过TikTok Shop网购其他国家和地区的产品，而且比起购买国货，他们更看重产品的价格和质量。

图片来源：TikTok for Business

TikTok Shop在英国的流行及其对线下生态的影响，不仅是技术进步与消费者行为演变交汇的结果，也是对传统线下模式的一次创新性挑战，在未来，英国的线下实体业或将更加依赖于TikTok的大流量池。

英国选品风向和畅销产品

社交电商的崛起促使英国消费者的购物关注重心发生了显著迁移。根据GWI的研究数据表明，在英国消费者网购的主要类别当中，排名第一的是电子产品，占比41%；其次是日用品，占比34%，美妆个护则位居第三，占比32%；其余的则是金融产品（30%）、家居与家具（30%）、服装鞋履（29%）。

图片来源：GWI

TT123了解到，根据FastMoss的数据分析，2024年上半年，TikTok Shop英国直播领域展现了一幅多样化的消费图景，在爆款产品直播TOP榜单中，美妆个护类表现强劲，占据了总榜单的22%；紧随其后的是女装及内衣产品，占比12%；保健产品以10%的占比稳居第三。

居家日用与运动户外两大类商品并驾齐驱，各自占据8%的市场份额；手机及数码产品以4%的占比保持稳定态势。值得注意的是，尽管份额较小，但食品饮料、家纺布艺、珠宝饰品、穆斯林时尚及办公用品各占2%。

在具体产品表现上，SPRING SUMMER 2024 top/outfitdress/etc凭借卓越的品质，以11.47万件的销量和大约706.28万英镑的总收入，荣登销冠宝座。此外，美妆个护产品P.Louise Bad B*tch Energy Lip Duo通过精准定位，以73万件的销量位居次席，侧面展现出彩妆产品在TikTok直播间拥有强大的销售力。

图片来源：FastMoss

英国电商节日营销

TikTok的兴起对英国消费者的节日关注度产生了显著影响。TikTok for Business数据显示，2023年复活节期间，TikTok上围绕着复活节的话题视频播放量累计高达89亿次，其中，85%的TikTok用户在复活节购买或收到了礼物，有24%的用户直接指出他们的购物决策受到了TikTok上浏览内容的影响；此外，诸如甜品、服装、美妆个护等品类在TikTok上均有较高的节日热度。

图片来源：TikTok for Business

一月

新年：1月1日，人们欢聚一堂，同时是英国消费市场活力四射的时期，社会各阶层的人们都会以各自的方式欢庆这一时刻，共享家庭团聚的温馨与朋友间的情谊。在此期间，英国消费者对于保暖服装、电子产品、美妆、礼品等产品的需求将大大增加。

二月

情人节：2月14日，这是一个颂扬爱情与浪漫主义的全球性节日，这一天，人们倾向于采取多种深情的方式向其伴侣传达爱意。除巧克力、花卉、佳酿及精致餐饮外，英国消费者也会精心挑选并交换情人节贺卡以表达对另一半的喜爱之情。

三月

母亲节：英国的母亲节定于每年基督教大斋期的第4个星期日，而非全球多数国家采纳的3月10日。英国消费者倾向于提前选购节日祝福卡片、鲜花以及精心策划的母亲节礼篮，通常内含高端护肤品、时尚服饰配件乃至精选家居装饰品等，以此表达对母亲的敬爱。

圣帕特里克节：3月17日，这个节日起源于纪念爱尔兰守护圣人圣帕特里克，逐渐演变成为该国之国庆盛事，其象征核心为爱尔兰国花“绿色三叶草”，承载民族精神与文化认同。英国消费者通常会在节庆前选购各类绿色主题的服装、眼镜、头饰、鞋袜和道具等，之后在节日当天穿上参加游行。

复活节：3月29-4月1日，复活节不仅是庆祝耶稣基督复活的重要日子，亦是促进家庭团聚与亲情交融的时刻。该节庆有两大标志性元素，复活节彩蛋与复活节兔子。在复活节，英国消费者会享受美食，并装饰各样的花车进行巡游活动，对于彩蛋、兔子类玩具、手工艺品、烘焙类厨具的需求将大大增加。

五月-八月

银行假日：春季5月27日，夏季8月26日。顾名思义，在这些日子英国的银行会关门歇业，许多线下商店也会关门，以便员工与家人一起休息或度假。英国消费者会提前规划一系列户外活动，诸如露营装备、烧烤器具、户外运动背包、防晒霜及遮阳帽等商品的搜索热度将有所上升。

六月

父亲节：6月16日，在这一天，子女们通过向父亲赠送精心挑选的礼物与真挚祝福，以表达对他们无私奉献的感激之情。在此期间，英国消费者对个性化礼品、工具套装、运动装备、时尚配饰与鞋类的消费需求显著增长。

格拉斯顿伯里音乐节：6月26-30日，一年一度的格拉斯顿伯里音乐节不仅是英国的标志性盛事，也是全球最大规模的露天音乐节。与节日相关的T恤、帽衫、纪念品等成为歌迷首选，此外，音乐节期间，英国消费者对于水瓶、遮阳产品、电子产品、乐器配件等搜索热度将提高。

九月

返校季：9月初，在英国的学年伊始，学生对诸如针织衫、制服半裙、便携休闲裤、Polo衫、学院风运动衫、正装领带、专业运动装备及运动夹克等需求上升，父母们更倾向于在网上选购相对实惠的商品，以此满足学生日常穿着对实用性和舒适度的要求。

十月

万圣节：10月31日，依据传统，人们会进行家庭装扮舞会，并且会和孩子们一个“不给糖就捣蛋”的游戏。节日前夕，英国消费者会开始积极筹备庆祝活动，对节日装饰、cosplay服装、恐怖特效化妆用品、主题派对配件以及南瓜灯和糖果的需求激增。

十一月至十二月

黑五网一：11月28日-12月2日，标志着年末购物季的正式开启，英国消费者对各大购物平台推出的大量折扣促销更加关注。在此期间，人们对电子产品，如智能音箱、平板电脑、游戏机，以及家居用品、冬季服饰和圣诞礼物的关注度上升。

圣诞节：12月25日-26日，随着年底假期的临近，英国消费者倾向于为亲友或自己安排特别的休闲体验作为岁末的犒赏，他们的购物重心转向节日礼品、圣诞风储物篮、圣诞主题装饰、家庭游戏套装及高端美妆礼盒以及定制化礼品等。

TikTok Shop在英国的后继发力，不仅重塑了娱乐与信息传播的方式，还深刻地影响了消费者的购物习惯，随着平台内容的多元化发展，英国消费者越来越倾向于在TikTok Shop上买各类优惠折扣商品，这一趋势在未来的各个节日中或将表现得更为明显。