根据海关统计数据，2023年中国生活用纸产品出口数量呈现显著增长，生活用纸出口总量约为111.31万吨，同比大增41.67%，出口金额为23.73亿美元，同比增长16.71%。这当中不乏国内头部纸品企业的助力，出海布局也帮助这些企业找到增长新曲线。

主营高品质生活用纸的日护品牌植护Botare也是出海大军中的一员。据悉，创立已10年的植护Botare是国内头部日护品牌，年销售额约60~70亿人民币，今年目标为100亿人民币。从2022年开始，植护Botare携手Shopee开拓东南亚海外市场，已开通泰国、马来西亚、新加坡、菲律宾和越南等站点，年销售额约2亿人民币。

短短两年间，植护Botare是如何借助Shopee成为东南亚日护品牌佼佼者？日护品牌出海东南亚的秘诀是什么？

瞄准高频消费品，出海主攻东南亚市场

“东南亚离中国近，头程物流成本低且备货周期短，时效快，出海风险的可控性会相对较高。更重要的是，东南亚电商市场相对来讲更加便于开拓。” 植护Botare海外运营总监Dean谈及品牌选择出海东南亚时说道。

相比成熟的欧美电商市场，东南亚电商市场的发展潜力在近年来普遍被看好。根据Statistic eCommerce-Southeast Asia报告显示，2021年东南亚电商渗透率高达14.7%，预计2026年将达到22.6%。东南亚已成为最具活力与发展潜力的电商市场。

（图源：被访卖家）

在产品选择上，植护Botare专注纸品，主打抽纸、卷纸、挂抽等系列的高品质生活用纸。这类型产品在海内外消费市场有着高度的共通性，更容易出海扩张。“纸品是日常消费品，是广大消费者每天都会使用的产品，市场需求稳定。” Dean告诉7点5度，东南亚消费者偏好与中国相近，产品使用习惯上无大差异。植护Botare的产品以简约风格为主，很受东南亚消费者的喜爱。不过，像马来西亚这样的市场有特殊需求，会偏爱穆斯林风格的产品。

为深入拓展东南亚市场，植护Botare选择与东南亚领航电商平台Shopee合作。“没有一个做东南亚市场的商家能避开Shopee。” 在Dean看来，Shopee在东南亚市场占有率最高，公司也优先选择市场占有率大的平台，因为物流和服务配套更加完善。据墨腾创投最新发布的《2024年东南亚电商报告》显示，2023年东南亚地区的电商平台商品交易总额达到1,146亿美元，Shopee以48%的市场份额位列第一。

而且，东南亚电商市场和Shopee平台也值得长线布局。“我认为东南亚市场潜力大，未来将持续增长。Shopee在东南亚市场的体量占比也将继续领先。” Dean认为其他内容平台的流量最终也会回归到货架电商，其中很大一部分流量将会由Shopee平台来承接。

Shopee内容营销是新风口，本地化履约是新趋势

入驻Shopee后，植护Botare开始迅速起量。到了今年的Shopee 9.9大促，植护Botare的表现也非常亮眼，站内广告销售额和单量均达平日5倍。而这离不开Shopee Video短视频和Shopee Live直播等内容营销的助力。

在今年9.9大促期间，Shopee内容生态展现强大带货能力：大促当天开场仅3分钟，Shopee Live直播即售出900万件商品；大促当天MCN跨境直播单量增至9倍，全平台短视频销售额增至平日6倍，跨境短视频单量实现8倍增长。而植护Botare早在大促前就已经做好布局——利用Shopee的短视频进行铺垫预热，让消费者知道品牌的让利活动，提醒消费者加购收藏。

“东南亚年轻的消费群体对于内容电商的形式更加感兴趣，他们更容易被短视频或直播这样的新型购物形式吸引。” Dean告诉7点5度，植护Botare的消费群体主要是24~35岁的Z世代年轻人，这部分年轻消费群体给品牌贡献了超30%的销量，用消费者喜欢的营销方式才能更好地留住他们。

通过Shopee Video短视频和Shopee Live直播等内容生态吸引消费者下单后，植护Botare还非常重视消费者的物流体验，直接选择了Shopee的本地化履约3PF模式。在Dean看来，本地化履约模式的时效性更好，而且也是未来的一个大趋势。“得益于本地化的仓库仓配，我们通过海运直接将货物发到海外仓，成本也更低。另外，海外仓发货缩短了整体的履约时间，消费者的体验可以得到大幅提升。”

与植护Botare相似的是，不少Shopee卖家也选择了本地化履约模式，并在今年的大促中受益。今年9.9大促当天，Shopee本地化履约卖家的出仓单量增至平日4倍。在Shopee官方推出的尾程“极速达”与“次日达”时效保障服务加持下，单站点商品转化率提升超80%。

东南亚市场趋势平稳向上，纸品之外的类目也大有可为

与Shopee紧密合作的两年间，植护Botare 各款产品销量都不错，且产品质量在当地市场更是降维打击。“我们的产品从纸张层数、纸张质量乃至克重都有明显优势。” Dean自豪地说道。

通过Shopee平台的助力取得了不错的成绩后，植护Botare发现东南亚市场趋势整体仍然是平稳向上的，同时也更看好纸品行业的未来发展潜力。“纸品市场潜力大且经久不衰，供应链的 ‘可玩度’也很高。“ Dean坦言，公司在初创时期进入纸品领域并无显著先天优势，但凭借后续规模的迅速扩张，成功实现了供应链的持续优化与升级。目前，植护Botare已布局10多个生产基地，建立了数十个前置仓库，并拥有超过1000人的运营及业务支持团队，为纸品出口供应链的持续精进与优化奠定了坚实基础。

除了纸品，植护Botare在未来还将开拓新的市场以及扩充新类目，选择合适的产品卖到东南亚市场，例如家清/个护类目等。“在国内出现过的风口趋势，很有可能会在东南亚市场重现。抓住年轻人喜欢的流行风口，很有可能就会做出成绩。” Dean和7点5度分享了他的预测。

不管哪种新类目，其实都可以在Shopee平台上发掘新的增长空间。比如，在今年9.9大促，Shopee跨境业务依旧亮眼，强势类目单量涨至平日5倍。新卖家借势快速崛起，笔记本电脑、针织毛衣等类目表现尤为突出，新卖家单量大涨达平日10倍。国货品牌影响力稳步提升，跨境Shopee Mall单量增至平日4倍。手机平板及配件、美妆、女装、家居生活、时尚配饰占据跨境热销品类榜首。

结合自身供应链优势以及借助平台优势，出海新买家也能像植护Botare一样在东南亚站稳阵脚。