冰心曾写下这样的诗句，命运如同海风。在电商商业海洋中，更是如此。

每隔数年，便会有强劲对手，悄然出现在亚马逊的航道之上。十年前，是美国的eBay、沃尔玛、谷歌，如今，是来自东方的新兴力量，中国“出海四小龙”SHEIN、TikTok Shop、Temu、速卖通。

尽管亚马逊多年来凭借其深厚的底蕴、庞大的物流网络和先进的技术，稳坐全球电商行业的霸主宝座，但如今，那看似平静的海面下，实则暗潮涌动。

尤其是异军突起的Temu，其商业模式与亚马逊越来越像，如同一个不断模仿并试图超越的影子对手，使得亚马逊不得不直面这场残酷的低价风暴。为了捍卫自己的市场份额，亚马逊在11月上线了低价商城Haul，调整船帆回归到了最初始的“亚马逊”，试图在这汹涌的价格战浪潮中找到新的平衡与方向。

2024年，我们目睹了亚马逊在重重压力之下回溯初心，也看到了全球范围内“低价电商”遭遇监管，铺货红利时代也如同远去的海市蜃楼，成为了历史的记忆。

但中国跨境电商仍展现出了顽强的生命力和惊人的适应能力，半托管模式迅速爆发开来，成为众多中国跨境电商企业新的增长引擎。同时，各类独具特色的跨境新品不断涌现，赢得了全球消费者的青睐。这些积极的变化，都为即将到来的2025年注入了蓬勃的发展活力。

01

亚马逊、Temu“越来越像”

2024年，亚马逊已经很难忽视Temu的存在了。

一组组详实的数据便是Temu崛起的有力见证。2024年8月，Temu的全球用户数量已强势攀升至亚马逊的91%，按照这样的发展速度，预计本年度之内，Temu这个后起之秀极有可能超越拥有30年深厚底蕴的电商巨头亚马逊。

10月的数据显示，在短短2年的时间里，Temu便已成为全球访问量第二的电商网站，仅次于亚马逊。并且在亚马逊的核心市场美国，Temu已蝉联苹果AppStore 2024年最受用户欢迎的免费应用殊荣。

从消费者的视角审视，亚马逊与Temu之间的界限似乎愈发模糊。3月推出半托管模式后，大批亚马逊商家纷纷加入Temu麾下，用户可以在Temu上买到很多亚马逊同款商品，并且配送时效也有所提升。截至10月，Temu已经吸引了超过60%的最受市场欢迎中国亚马逊卖家的加入。

面对Temu的凌厉攻势，亚马逊迅速做出战略回应，参考Temu的低价白牌模式，亚马逊果断在11月上线低价商城Haul，精准定位价格低于20美元的商品市场。Haul还打出了“Say hello to crazy low prices”的口号，与Temu的“Shop like a billionaire" 异曲同工。

品牌工厂获悉，Haul在首批招商阶段采取了严格的内部邀约制，只有300位卖家参与了内测，随着该模式的市场验证逐渐清晰，亚马逊已计划在近期启动第二批卖家邀请工作，甚至不排除进一步放开限制，直接向所有符合条件的卖家敞开大门，以加速Haul商城的规模扩张。

Haul商城上线不久，便有市场消息透露，Temu考虑推出第三方平台模式。这一战略动向不禁让人回想起当年亚马逊从自营模式成功转型为平台模式的关键，正是引入商家入驻，实现了平台化供给，极大地丰富了平台上的商品品类，从而开启了高速增长。如今，Temu似乎也在试图复制这一成功路径，进一步搅动电商市场格局。

近期，因Anker下架Temu店铺商品，市场还传出了亚马逊让商家在Temu和亚马逊之间“二选一”的传闻，一消息瞬间引发行业热议和广泛关注。亚马逊予以否认，随后Anker也恢复了Temu店铺中的部分商品链接，但这一事件背后所折射出的亚马逊对Temu的高度关注，已然成为一个不可否认的事实。

02

“新版本答案”半托管

2024年，“出海四小龙”用半托管撕下跨境标签。

全托管模式虽曾在市场上占据一席之地，但其局限性也逐渐暴露无遗。轻小件依赖小包直邮的方式，虽然省去了备货烦恼，却也限制了商品的客单价提升空间以及品类的丰富程度，因此全托管模式的发展天花板有限。

尤其在2024年，空运运力已趋近饱和，各国的免税门槛也持续降低，市场环境的变化急切呼唤着新模式的诞生。此时，半托管模式就成为了破解 “跨境新版本” 谜题的关键答案。

通过半托管模式，Temu、SHEIN、速卖通、TikTok Shop吸引了大批亚马逊大卖家的加入，利用亚马逊卖家早已搭建完善的跨境物流体系，实现了物流效率的大幅飞跃，将送货时间从2周缩到1周内。同时，半托管模式也丰富了平台的商品供给，食品、图书、家居大件货等品类显著扩充。

据报道，Temu甚至鼓励商家直接以亚马逊的包裹发货，希望给用户留下 “和亚马逊一样的货，但价格更低” 的印象。

半托管模式带来的红利远不止于平台的繁荣，对于亚马逊卖家们而言，同样是一场甘霖。据赛维时代财报显示，今年上半年，赛维时代在Temu平台的销售额达6062.65万元，Temu一跃成为其第三大营收平台。速卖通则表示，上线半托管100天内，便有2万半托管商家实现订单翻倍。这一系列数据充分证明了半托管模式对于卖家的巨大吸引力和商业价值。

为了在半托管领域进一步深耕细作，Temu在10月又传出重磅消息。据报道，Temu的半托管模式将在组织层面迎来三大调整。招商团队各组依据品类进行精细划分，并与买手组进行整合，统一纳入类目运营体系，以此提升运营效率和专业性。同时Temu正在紧急调查和培训员工的英语能力，为未来驻扎海外市场做准备。

半托管这股创新之风没有局限于跨境电商领域，其影响力已经逐渐蔓延至国内电商平台。淘宝、快手、饿了么等国内电商巨头也纷纷闻风而动。3月，快手电商推出了全新的半托管业务“快手优选”。4月，饿了么零售正式推出了商家半托管业务。

03

全球围剿“低价电商”，产能出海加速

2024年，各国开启了针对跨境电商的“围剿模式”。

中国“出海四小龙”SHEIN、TikTok Shop、Temu、速卖通凭借优质低价商品，迅速在国际市场上开辟出一片天地。大量小额进口商品如潮水般涌入各国市场，给当地消费者带来优惠的同时，也使得传统的贸易格局产生了变化。2024年，形势陡然生变，各国纷纷筑起贸易壁垒，一场针对“低价电商”的围剿行动悄然展开。

小额进口商品的免税额度被连连削减，仿佛一扇扇逐渐关闭的大门，阻挡着低价商品的涌入。与此同时，关税税率节节攀升，使得这些小额进口商品的成本直线上升，曾经的价格优势逐渐被消磨殆尽，“低价电商”的生存空间被急剧压缩。

美国海关已收紧T86清关政策，拟调整800美元小额包裹免税机制；特朗普也多次提出要对华进口商品提高关税，其中木材关税更是提至60%。而马来西亚、越南、巴西、南非也调整了相关政策，计划征收相应的商品增值税。

面对如此严峻的跨境贸易形势，中国企业带着先进的技术、成熟的生产经验和充足的资金，开始奔赴世界各地，产能出海的进程加快。

东南亚、非洲、欧洲和美洲，都能看到中国企业设立研发中心和生产基地。此外，中国企业还积极与当地供应商建立紧密合作，深入了解当地的法律法规、文化习俗和市场偏好，不断优化产品设计和营销策略，逐步构建起了完善的海外生产、销售和服务网络。

通过这样的方式，中国企业不仅成功规避了贸易壁垒带来的风险，还进一步提升了自身在全球产业链中的地位和影响力。

04

铺货时代远去，内容电商崛起

2024年，跨境电商的铺货时代渐渐落幕，越来越多的品牌和商家开始重视内容营销的投入。

提及20年前属于华南城四少的“黄金时代”，如今不少跨境人都恨生不逢时。那是“躺着赚钱”的时代，华强北不足几平米的柜台，仅靠在eBay、亚马逊上售卖数据线、手机壳等廉价商品，就能日赚斗金，成为年销上亿的大卖。铺货模式可以说是跨境电商行业前期的一条 “致富捷径”。

时过境迁，随着平台规则愈发严格，消费者需求日益升级，曾经热闹非凡的铺货盛宴，如今曲终人散，转型、求变，探寻品牌出海成为新的发展方向。

在产品的创新之路上，智能化浪潮正汹涌澎湃。从最初的模仿学习，到如今的自主创新，在运动相机、扫地机器人、割草机器人、泳池机器人等领域，中国品牌可以说是“逆袭”了外国前辈。厨房电器方面，智能化的小家电崭露头角，咖啡机、制冰机、空气炸锅等产品逐渐成为欧美家庭厨房中的新宠。

运营层面，内容电商崛起。Anker等头部品牌，很早就察觉到了内容的重要性，组建了专业的内容团队，拍摄精美的产品图片、制作生动有趣的产品视频，并在社交媒体上发布了大量产品测评视频，TikTok Shop的出现，则为众多中小商家打开了低成本做内容电商的机会大门。

在TikTok上每个人都是创作者，每一个创作者都有可能摇身一变成为“带货达人”。它打破了传统电商的门槛限制，让即使只有一部手机的普通人，也能轻松踏入内容电商的舞台，或发布短视频、或开启直播，都能将更生动、真实的品牌内容传递给广大用户。

从行业宏观的视野俯瞰，内容电商的崛起绝非偶然的现象，而是在时代浪潮的推动下应运而生的必然趋势。

随着互联网的普及和社交媒体的兴起，消费者获取信息的方式发生了根本性的转变，传统的广告和搜索结果让消费者感到疲劳，来自社交媒体、博客、视频平台等渠道的产品信息和消费建议，则更加真实、贴近生活，且富有个性。大数据、人工智能、虚拟现实等技术的进步，也为内容电商的发展提供了有力的支撑。

05

多渠道布局是关键，VC号补充稳定收入

2024年，跨境电商行业开始求稳。

回顾过去几年，跨境电商行业可谓高速增长，然而市场的不确定性、政策的变化、竞争的加剧等因素，让出海品牌们开始认识到求稳的重要性。在这个新的阶段，多渠道布局成为了关键策略。

多渠道布局，意味着出海品牌不再局限于某一个平台或某一个市场。过去，许多跨境电商企业过度依赖于少数几个大型电商平台，一旦平台政策发生变化或者竞争加剧，企业就会陷入被动。而现在，企业开始布局更多市场，并走向当地的本土平台，如俄罗斯的ozon，德国的OTTO，葡萄牙的Worten，中东欧的Allegro，等等。

此外，拓展线下渠道也成为了跨境电商企业的重要策略之一。不少出海品牌已经意识到，线下渠道仍然占据着海外的重要市场份额，通过与当地的零售商、经销商合作，将产品推向线下市场，提高品牌知名度和市场覆盖率。

在多渠道布局的过程中，VC号也成为了企业补充稳定收入的重要手段。VC号，即Vendor Central账号，是亚马逊为供应商提供的一种合作模式。通过VC号，企业可以直接向亚马逊供货，享受平台的流量和资源支持，同时也能够获得相对稳定的收入。

一些亚马逊大卖已经在通过VC号悄悄赚钱，如晨北科技、致欧科技、涛涛车业等。随着跨境卖家们对VC账号的关注越来越高，甚至出现了买号、租号的情况，亚马逊美国站VC号一度被炒到了200万元一个。

当然，需要指出的是，拥有了VC号不代表就一定能够获得相应的收益，一位品牌运营人员曾向品牌工厂表示，虽然很多品牌方都想要做VC，但想赚钱还是有点难度的，其公司的VC号就因为没有合适的运营人员，导致销量不够理想。

求稳，或许将成为接下来2-3年间，跨境电商行业的关键词。不论是自建独立站、开拓新兴电商平台、拓展线下渠道还是做VC号，都是降低经营风险、提高市场竞争力有效方法。当然，最有用的，是实打实的产品品质和用户服务。

对于每一位耕耘在跨境电商领域的出海人来说，新的变化每天都在发生，让我们泰然若素，与自己的时代狭路相逢。