在一个看上去变化不多的品类里，如何借助供应链和平台优势在海外起步，走出品质化和差异化道路？

从茶饮到美妆，从硬件到服装，越来越多的国内消费品牌选择出海，希望借助供应链优势和丰富的运营经验，打开更多市场。

另一方面，当下的出海市场正面临更多变量，可能的关税和贸易政策调整，令生产和销售渠道的多元化、本土化成为分散风险不得不考虑的选项。对跨境品牌来说，这也意味着竞争门槛正在不断提高。

国产品牌应该如何在今天走向全球？

在这样的背景下，纸品品牌蓝漂分享了他们出海的经验：在一个看上去变化不多的品类里，如何借助供应链和平台优势在海外起步，走出品质化和差异化道路？

纸品出海，去哪里？

纸品品类看上去似乎是一个稳定高频需求，但又很难做出差异化的品类。

但与此同时，这可能也是最需要做出差异化的品类之一。就成本而言，木浆是生活用纸主要原材料之一，较多来自进口，原材料的价格波动对纸业成本影响较大。为求发展，向细分化、差异化和高品质发展，是头部纸业品牌的共识。

另一个共识则是向海外。头部纸品企业不乏收购海外公司、或设置海外总部，以促进海外业务增长。整体看来，国内的生活用纸出口量也在稳步增加：据海关总署，2024年前三季度，生活用纸的出口量显著增长23.36%，达到99.20万吨，出口金额为17.88亿美元，同比增长1.50%，成品纸（卫生纸、手帕纸、面巾纸、餐巾纸等）为主，出口量占生活用纸产品总出口量的69.7%。

四川蓝漂日用有限公司也是由国内迈向海外的纸品公司之一。蓝漂成立于2015年，主要生产生活用纸和家居清洁用品，旗下有蓝漂、六只小虎、纯竹工坊等品牌，在国内已经有成熟的品牌运营经验和生产供应链。

（图源：被访卖家）

蓝漂外贸业务的负责人 Penny 谈到，公司考虑出海，是看好国际市场，纸品产品在海外市场也具备需求潜力；也由于一直自产自销纸品和卫生用品，对自身的生产和成本控制也有信心。

出海的第一站，蓝漂放在了东南亚。对于体积较大的纸品品类而言，东南亚的物理距离近，能够明显降低运输成本；文化差异也相对较小，不少中国品牌已经在当地有了不错的受众基础。“东南亚的消费者对中国产品的接受度较高，这也进一步增强了我们的市场开拓信心。”Penny 表示。

目前蓝漂已经在 Shopee 上开设了马来西亚、泰国、菲律宾站点，在单品和店铺整体上都有亮眼表现，24年11月在 Shopee 上的直播订单量也创下历史新高，年同比增长超过三倍，出海东南亚市场进入突破性增长的新阶段。

平台伙伴助力，快速突围东南亚

出海初期，成熟的渠道平台和合作伙伴尤为重要，蓝漂选择了和东南亚本土平台 Shopee 合作，开启东南亚出海道路。Penny 总结道，主要是看中了平台的成熟度、稳定性和发展性。“Shopee 是东南亚地区发展最为成熟的电商平台，所以我们将其作为首选，既是看好 Shopee 良好的发展势头，也因为其在市场上的安全性和稳定性较高。”

对于在海外经验不多的国产品牌，有 Shopee 这类海外本土化平台作为经营助力，一方面能够极大降低风险，减少在物流、支付等基础设施环节的投入，另一方面也能在起步期快速测试市场和产品，帮助实现长久经营、稳定转化。

蓝漂在23年入驻 Shopee，运营一个多月后，就迎来了第一次小爆发，在2023年11.11大促当天出了500单。“主要得益于店内一款热销爆款，带动了整个店铺的销量。后面我们又逐步优化产品、开发新品，并积极参与平台的各类活动，实现持续出单的效果。”Penny 在采访中提及。

这大大提升了蓝漂对于东南亚市场的信心。一方面是平台和大促的力推，另一方面，也得益于蓝漂针对东南亚市场需求，在产品上的不断调整。

无论国内外，消费者对纸巾产品的消费需求和偏好基本相似，但随着深入市场，Penny 也谈到一些细微处的不同。

一是品质上的需求，东南亚消费者往往被打上“性价比”标签，但这不意味着品质产品没有销路：“国内的纸巾质量相较于东南亚会更好一些，所以我们在入驻东南亚市场时，就重点推出了一些高品质的纸巾，在东南亚市场上做到品质上的领先。”

二是包装设计上的细节，蓝漂也在不断进行调整，以迎合本地市场的消费者偏好。“比如马来西亚消费者更偏好悬挂式的抽纸，我们有一款60包的小包装抽纸销量很好，主要优势在于包数较多且价格实惠；而泰国市场消费者对悬挂式抽纸的需求较少，他们更喜欢大包装的抽纸，所以我们在泰国市场更多销售大包装的纸巾。”

在品牌定位上，蓝漂在东南亚的主要消费群体定位为18至40岁的年轻人，其中约80%为女性。因而蓝漂在包装设计上也推出了更多年轻化和可爱化风格的产品，以迎合客群偏好。

（图源：被访卖家）

大促节点对于店铺销量的增长，影响是立竿见影的。蓝漂在23年11.11大促迎来第一次小爆发，今年12.12大促期间也继续翻倍增长，店铺的总体订单量约2万单，相较于平时增长了8倍。大促期间，蓝漂积极参与平台活动，也制定相应的营销和价格策略，合力将销量推上高峰。

Penny 分享了在 Shopee 大促前后，蓝漂在平台站内外所做的准备：“大促之前，我们会提前报名参与相关平台的活动，制定相对平时更具竞争力的优惠价格策略，并进行预热活动，通过店铺广播等方式提前发布相关信息，吸引消费者；同时，我们会通知一些我们店铺卖得好的达人，提前告知他们12.12的优惠价格，激励他们积极进行带货；大促期间，我们也会加大广告投入，提升活动的曝光率和销售效果。”

继续增长，一切向本土优势靠齐

本土化的平台、本土化的产品，帮助蓝漂在东南亚取得了阶段性的经营成果。谈到下一阶段的发展目标，Penny 仍然表示“一切向本土的优势靠齐”。

在营销上，蓝漂在使用各类本土化的方式，触达当地消费者，例如 Shopee 的联盟营销、Shopee Video 短视频和 Shopee Live 直播。“在马来西亚市场，我们会邀请带货排行榜前几位的达人来推广店铺的热门纸巾；我们还自己拍摄 Shopee 的短视频，以及通过直播来展示我们的产品，吸引更多消费者。现在 Shopee 大力推广短视频和直播，后续我们也会加大对这方面的投入。”

在运营上，蓝漂也给每个站点单独配备了专门的运营人员，另一个重要举措则是开通了 Shopee 平台的本地化履约，这对于纸巾品类而言，尤其有利于降低成本，提升用户体验和销量。

“纸巾虽然重量不重但体积特别大，开通本地化履约就可以避免很多物流方面的限制，能够显著提高物流时效，顾客在下单后1至2天内即可收到产品。这种快速配送不仅提升了用户的好评率，也有助于提高重复购买率，最终带来更好的销量和口碑。”

Penny 观察到，更快、更好的本土履约，也正在成为如今跨境领域的趋势。商家和平台在升级、变化，东南亚市场也是如此。

蓝漂的“野心”也还不止于此，公司也希望把握住目前的优势，未来在供应链、品类上进一步深入本土。

目前蓝漂主要专注于纸品类产品，2025年计划扩展到其他品类，包括洗涤清洁产品、母婴产品以及一些小众家居清洁产品，也将致力于优化包装和用户体验，更好地贴合当地消费者的使用习惯。

“随着越来越多卖家的加入，东南亚市场的产品品质会不断提升，推陈出新，同时产品价格也将更具性价比。所以未来东南亚市场的卫生产品会出现创新性和品质化的趋势，厂家拥有自身产品供应链优势是至关重要的。”

Penny 观察到，全方面的本土化，将成为竞争的关键。

“我们也将考虑团队的本土化运营。本土化运营，首先就是包装本土化，产品视频本土化，直播本土化，后面我们可能还会运营办公本土化，一切向本土的优势靠齐。”

在东南亚，蓝漂初步走出了一条品质化、本土化的出海道路，也正在探索更多更深入当地市场的可能性，这也为更多观望出海的国产品牌提供了参考。在供应链优势下，性价比和品质化可以并存；而全面的本土化，既是打开本土市场的必然，也是跨境电商的趋势所在。