随着中国经济实力和综合国力提升，众多中国品牌加快国际化步伐，在全球市场积极布局，行业领域不断拓展，但在国际传播方面机遇与挑战并存。为深入了解现状，中国经济信息社与美通社联合对近 200 个中国品牌展开调查，并向 500 多位海外媒体人发放问卷，编制了《2024 中国品牌全球传播调研报告》 。
从中国品牌国际传播分析来看，医疗健康、新能源汽车领域品牌出海热度渐升，2020 - 2022 年 A 股医疗器械相关企业海外收入规模从 257 亿元快速提升至 1081 亿元，复合年均增长率达 43.2%，海外收入占比升至 34.1%；近三年中国乘用车出口增速均保持 60% 以上，2023 年中国新能源乘用车出口 168.2 万辆，占乘用车出口量的 38.01% 。亚太、北美和欧洲是中国品牌 “走出去” 的主阵地，71.1% 受访品牌在亚太布局，69.9% 布局北美，51.4% 布局西欧 。传播主题方面，产品 / 服务、合作 / 项目、参展信息等是常用主题，选择传播 ESG 或 CSR 相关内容的受访品牌比例从 2017 年的 12% 提升到 2023 年的 20.2% 。线上传播成为首选，官方渠道以 88.4% 的占比居国际传播渠道首位，Facebook 是使用最多的海外社交媒体平台，但比例有所下降，LinkedIn 重要性提升，TikTok 成为新兴传播赛道 。在传播规划和频率上，多数品牌依据年度计划推进，但 57.8% 的品牌对外信息发布不定期。预算方面，43.4% 的受访品牌 2023 年国际传播预算多于 2022 年，57.8% 表示未来 1 - 2 年将增加预算，77.5% 的受访品牌认为未来 1 - 2 年海外业务会增长 。效果评估上，“品牌” 和 “销售” 是主要指标，65.3% 的受访品牌用销售额和询单量衡量效果，但传播效果评估面临诸多挑战 。国际传播团队职责方面，国内团队和海外团队负责的占比基本持平，5.2% 受访品牌的国际传播工作由总裁办 / 董秘办负责，传播部门话语权有所提高 。面临的主要挑战是对目标市场洞察不足，73.4% 的品牌不了解目标市场传播环境等，且仅有 38.2% 的受访品牌使用海外舆情监测工具 。
海外媒体人眼中，华为、小米等早期出海的科技企业是中国品牌代表，他们普遍认可中国品牌的创新性，91.49% 的受访者同意中国品牌具有创新性，但信任度有待提升，仅 26.67% 的受访者十分同意中国品牌值得信任 。84% 的受访海外媒体人对中国品牌持积极态度，超 95% 对中国品牌故事感兴趣，未来 1 - 2 年将更关注。他们最关注的内容话题包括新产品 / 服务 / 技术等，中国品牌应据此合理分配传播资源 。网络媒体、社交媒体和品牌官方渠道是海外媒体人了解中国品牌信息的主要渠道，分别占比 80.85%、72.34% 和 53.19% 。
基于调研结果，报告对中国品牌国际传播提出建议。品牌应强化传播话题，根据目标受众的话语体系、风俗文化设置内容话题，提升与当地市场的关联度和信任度 。要 “主动发声” 与 “借嘴说话” 相结合，通过官方渠道及时发布消息，与海外媒体合作扩大品牌影响力，形成传播闭环 。坚持定期发布品牌信息，每月至少一次，持续扩大海外传播声量 。加强与外部服务提供商合作，如借助新华丝路平台分析国际传播现状、研判营商环境，获取深度市场洞察 。使用舆情监测工具，及时捕捉、分析和处理负面舆情，维护品牌正面形象 。
