在互联网经济蓬勃发展的当下，跨境电商异军突起，成为电子商务领域的关键增长点。2023 年前三季度，我国跨境电商进出口额达 1.7 万亿元，同比增长 14.4% ；2024 年春节期间（2 月 10 日 - 2 月 17 日），进出口交易额达 327 亿元，同比增长 5.08% 。据预测，2024 年我国跨境电商市场规模将达 17.9 万亿元 。然而，在其迅猛发展的背后，跨境电商品牌代理存在诸多问题，这份报告针对这些问题进行深入剖析并提出相应对策，具有重要的现实意义。
报告全面梳理了跨境电商零售进口的政策框架。自 2016 年 3 月《财政部、海关总署、国家税务总局关于跨境电子商务零售进口税收政策的通知》发布以来，相关政策不断完善，初步形成产业政策体系。监管政策逐渐放宽，如海关总署公告 2020 年第 45 号根据退货实际和业务模式对部分退货作出规定，对退回场地进行细化；跨境电子商务零售进口商品清单也多次调整，增加消费需求旺盛的商品并调整备注。但现有政策仍存在不足，对境内卖家和个人卖家缺乏针对性监管政策，非强制性中文电子标签难以有效维护消费者知情权，平台对非正常交易行为监控手段不足且自由裁量权过大，品牌代理模式下境内代理商的商业利益保护缺失。
跨境电商商标代理中的现实问题在报告中也有详细阐述。代理商间竞争激烈，为争夺代理权不惜采用各种手段，导致品牌方频繁毁约。如 2016 年某公司与某工厂商签署剑桥包代理合同，约定全球范围内跨境线上销售独家代理权，但 2017 年天猫与工厂商直接沟通后在网上销售同款包，违背独家代理合同。品牌商与代理商利益不一致、互信缺失，“窜货” 问题频发，影响品牌形象和市场定位。首次代理商投入成本与风险过大，像南京童年时光公司代理美国婴幼儿保健品牌 “Childlife”，投入大量资源推广，却被品牌方突然终止合同，陷入经营困境。此外，代理商境外维权成本高昂，如 2020 年当事人与英国品牌方签订代理协议，出现纠纷后因境外诉讼仲裁成本过高而放弃维权。
针对境内代理商侵权问题，报告提出了具有针对性的法律建议。判断境内代理商是否构成商标等知识产权侵权，应引入实质性要素，避免机械司法。境内代理商在合同解除存在争议时，往往缺乏故意侵权的认知因素和意志因素，法院不宜轻易认定其故意侵权，更不应简单适用惩罚性赔偿。在判定不正当竞争时，需谨慎认定，合理划分权益归属。跨境进口电商代理合同通常 “不完备”，法院应结合合同背后的利益关系、法益的特殊性以及当事人的商业互动，追求实质正义，实现公平的利益分配。如在 “广东加多宝饮料食品有限公司、广州王老吉大健康产业有限公司擅自使用知名商品特有名称、包装、装潢纠纷案” 中，最高人民法院认定涉案红罐包装装潢权益系双方共同享有，为类似案件提供了参考。即便认定侵权和不正当竞争成立，确定赔偿额度时也应综合考虑当事人商业合作背景。类似案件通常不具备惩罚性赔偿的适用前提，若适用惩罚性赔偿，也应根据商业逻辑减轻数额，充分考虑境内代理商的弱势地位和实际困难。
该报告对跨境电商品牌代理问题的研究深入且全面，通过详实的数据和丰富的案例揭示问题，并提出切实可行的对策建议，为解决跨境电商品牌代理中的困境提供了重要参考，对推动跨境电商行业健康、持续、高质量发展具有积极作用。
