日本作为全球第四大经济体，2023 年 GDP 达 4.2 万亿美元，人均可支配收入位居世界前列。其电商市场在 2023 年消费品领域规模已达 14.7 兆日元（约合 1100 亿美元），同比增长 4.8%。日本消费者注重品质、服务及品牌忠诚度，高客单价品类消费潜力大，为中国品牌升级提供了良好机遇。乐天（Rakuten）作为日本最大的电商平台之一，占据日本线上 B2C 市场 28% 的份额，注册用户达 1.3 亿，覆盖全年龄段，研究其销售数据对把握日本电商市场趋势意义重大。
从各品类销售数据来看，家居生活品类销售占比达 31.8%。其中，室内装饰和收纳、儿童婴儿孕妇用品等子类目表现突出。在价格方面，20 - 50 日元价格区间的 SKU 占比 26.9%，销量占比 32.7%，销售额占比 26.0%，是销售的主力价格段。畅销产品有日本制造硅藻土浴垫、淋浴喷头等，反映出消费者对家居品质和功能性产品的需求。
电子产品和小工具品类销售额占比 21.1%。家用电器是该品类的主导，销售额占比 61.0%。在价格区间上，20 - 50 日元价格段销售额占比 14.7%，50 - 100 日元价格段销售额占比 12.8%。像日本制造脱毛仪、新款平板电脑和智能手机等产品畅销，体现了消费者对电子产品的更新换代需求和对新技术的追求。
食品和饮料品类中，食品销售额占比 61.4%。水果、肉类等细分品类受消费者欢迎，如福冈县甘王草莓销量可观。糖果和零食品类中，日本糖果、坚果等销售额占比较高。不同价格区间中，20 - 50 日元价格段销售额占比 39.8%，是重要的销售区间。
时尚和配饰品类销售额占比 12.5%。手表、包配饰和品牌商品等子类目较受欢迎。在价格方面，20 - 50 日元价格段销售额占比 29.1%，50 - 100 日元价格段销售额占比 38.2%。G-SHOCK 手表、旅行箱等产品成为畅销品，反映出消费者对时尚品牌和实用配饰的青睐。
美容和个人护理品类销售额占比 11.3%。美容化妆品和香水销售额占比 56.5%，是品类核心。价格区间上，20 - 50 日元价格段销售额占比 38.3%。植村秀卸妆油、美容面膜等产品畅销，显示消费者对美容护肤产品的高需求。
娱乐和爱好品类销售额占比 8.7%。运动和户外、玩具等子类目销量突出。价格方面，20 - 50 日元价格段销售额占比 18.6%，50 - 100 日元价格段销售额占比 18.1%。折叠自行车、五月娃娃等产品畅销，反映出消费者对娱乐休闲产品的喜爱。
汽车品类中，汽车用品和摩托车用品销售额占比 99.4%。行车记录仪等汽车用品销量较好，价格区间上，100 - 200 日元价格段销售额占比 44.9%，200 - 500 日元价格段销售额占比 29.0% ，体现出消费者对汽车安全和功能性用品的重视。
这些数据为中国品牌进入日本市场提供了丰富的参考。中国品牌可根据各品类的销售特点，结合自身优势，精准定位目标市场，制定合适的产品策略和营销策略，从而在日本电商市场中获得更好的发展机会。
