本期的年度盘点，别海将为大家盘点东南亚的美容口服保健品市场，近年来，东南亚的美容口服保健品市场呈现出强劲的增长趋势，随着消费者对健康和美容的关注不断增强，口服保健品逐渐成为一种受欢迎的美容方式。

下面别海将从东南亚美容口服保健品的市场趋势，以及印尼，越南，泰国三个国家的美容口服保健品市场的市场情况，市场趋势，进入认证等方面来为大家进行详细的盘点。

东南亚保健品市场趋势

\\东南亚消费者对自己身心健康的关注程度超过了欧洲国家

根据Bain & Company和DSG 联合发布的《2023年东南亚同步报告》，东南亚消费者对自己身心健康的关注程度超过了欧洲消费者。在接受调研的来自东南亚六个国家的消费者中，表示对自己的身体和心理健康保持关心的人数几乎全部过半，因此，东南亚消费者在生活习惯方面越来越重视健康，这种健康意识也体现在他们的日常消费行为中，他们会更加的乐意购买对身体有益的产品。

数据来源：Bain & Company,DSG,2023

根据东南亚电商平台的月销分类数据，营养保健品类一直占据着最受欢迎的地位。这一类别的高销量与东南亚人群普遍较强的体重管理和运动保健意识密切相关。随着健康和健身风潮的兴起，越来越多的消费者开始注重体重控制、肌肉增长和身体调理等方面的营养补充，推动了相关产品的需求。此外，位居第二的美容口服类保健品同样呈现强劲增长，特别是在胶原蛋白、美肤、抗老等功能性产品方面。随着消费者对抗衰老、延缓衰老的需求增加，美容口服保健品逐渐成为生活的一部分，尤其在年轻女性群体中备受青睐。

从口服美容保健品的电商销售价格来看，印尼和越南的消费者更倾向于购买10-20美元价位的产品，这一价格区间的口服美容保健品销量最为突出。相较之下，泰国市场由于竞争激烈且消费者需求多元化，5-10美元的口服美容保健品销量最高。此外，泰国市场上10-20美元和20-50美元价位的产品也有较为稳定的需求。

\\美容口服保健品占有率不高，潜力巨大

东南亚口服美容保健品市场的品牌集中度较低，前十大品牌的市场份额均未超过10%，这为新兴品牌提供了较大的市场机会和发展空间。尽管这一市场正在快速增长，但由于竞争格局尚不完全成熟，消费者对产品的选择较为分散，这使得新品牌有机会通过差异化的产品策略和创新的市场营销手段迅速占领市场份额。对于那些希望进入这一领域的品牌来说，东南亚市场无疑是一个极具潜力的蓝海。

目前，东南亚口服美容保健品市场主要由两类玩家主导：一类是传统的保健品公司，另一类是美妆行业的头部品牌。传统保健品公司在这一市场中表现尤为突出，其中以日本品牌SHISEIDO（资生堂）为代表的美妆品牌，近年来凭借其强大的品牌效应和技术积累，逐步在口服美容市场中站稳脚跟。资生堂自推出口服美容产品以来，其市场份额稳步增长，成为许多消费者信赖的品牌。资生堂的成功经验表明，美妆品牌通过其在美肤领域的专业优势，可以有效延伸至口服美容保健品市场，并利用品牌效应吸引大量消费者。

另一方面，以DHC、Swisse等为首的传统保健品公司也在东南亚市场表现亮眼。DHC凭借其广泛的产品线和深厚的市场根基，早早占据了东南亚口服美容保健品市场的一席之地。Swisse则以其专业的营养补充剂而著称，其产品注重天然成分和高效的美容功效，深受东南亚消费者的青睐。这些保健品公司凭借丰富的产品研发经验和成熟的市场渠道，迅速打开了东南亚市场的大门，特别是在女性消费者群体中积累了相当高的品牌忠诚度。

尽管目前传统保健品和美妆品牌在东南亚口服美容赛道上各自占据一定的市场份额，但从整体市场的竞争格局来看，口服美容保健品市场依然存在较大的成长空间。尤其是随着消费者对健康和美容的需求不断增加，东南亚的消费者逐渐倾向于追求综合性的美容与健康产品，推动了这一细分市场的蓬勃发展。此外，随着互联网电商渠道的迅速发展，消费者的购买途径更加多样化，给新品牌带来了更多的营销机会。

因此，对于新兴品牌而言，抓住这一市场中的空白点，提供差异化的产品或创新的消费体验，仍然是打开东南亚口服美容保健品市场的关键。无论是通过精细化的产品设计，还是通过品牌故事的塑造，新品牌都可以凭借灵活的市场策略和高效的运营模式在这一市场中脱颖而出。总之，东南亚口服美容保健品市场在未来将呈现出更多的竞争机遇和发展空间，值得各类品牌深入布局和拓展。

\\普遍受欢迎的美容口服保健品成分

在东南亚保健品市场中，胶原蛋白补充剂占据了最大的细分市场份额，销售额占比接近60%。这一市场不仅在口服美容保健品领域占据主导地位，而且增长速度迅猛，与2023年4月相比，同比增长率达到95%。这种快速增长主要得益于消费者对皮肤健康和美容的关注不断增加，以及对胶原蛋白补充剂功效的认可。胶原蛋白补充剂因其在改善皮肤弹性和关节健康方面的显著效果，成为许多消费者的首选。

与此同时，抗氧化补充剂虽然目前市场份额相对较小，但其同比增速高达118%，在所有细分市场中增速保持排名第一。这一趋势表明，抗衰老类保健品在东南亚市场正受到越来越多消费者的关注，显示出巨大的发展潜力。抗氧化补充剂因其能够帮助抵抗自由基对身体的损害，从而延缓衰老过程，逐渐受到消费者的青睐。随着人们对健康和美容的重视程度不断提高，预计抗氧化补充剂在未来几年将继续保持强劲的增长势头。

总体来看，胶原蛋白和抗氧化补充剂是当前东南亚口服美容保健品市场中的两大亮点。胶原蛋白继续稳居市场主导地位，而抗氧化补充剂凭借其强劲的增速，正在成为新的市场增长点。随着消费者对健康和美丽的需求不断增加，未来这一细分市场将迎来更加多样化和创新化的发展，吸引更多品牌和消费者的关注。

印尼

\\东南亚最大的口服美容保健品市场

在东南亚六国中，印尼在Shopee和Lazada平台上的保健品市场份额最高，约占36.3%，是东南亚最大的细分市场。印尼消费者对价格的敏感性较高，更倾向于购买单价较低的营养保健补充剂，销售额主要来自10～20美元的产品。

胶原蛋白是印尼口服美容市场的热门产品，其能够增强皮肤的弹性和水分含量，改善皮肤质地。其次是抗氧化的产品也受到印尼消费者的喜欢，抗氧化剂不仅可以帮助对抗自由基的伤害，还可以减缓皮肤衰老的过程，因此抗氧化类的口服美容产品也备受欢迎。

一些国际知名的口服美容保健品品牌在印尼市场具有较高的知名度和影响力，同时，印尼本土的口服美容品牌也在不断发展壮大，它们更了解本地消费者的需求和偏好，通过推出具有特色的产品和营销策略，逐渐在市场中占据一席之地。

随着互联网的普及和电子商务的发展，印尼的电商平台成为口服美容产品的重要销售渠道。Shopee、Lazada 等电商平台为消费者提供了丰富的产品选择。此外，一些品牌也通过自己的官方网站或社交媒体平台进行产品销售。在线下渠道方面，传统的药店、保健品专卖店、美妆集合店等也是口服美容产品的销售渠道之一。

美容口服保健品进入印尼市场最关键的一点就是进行BPOM 认证，加工食品、药品、美容品、化妆品、保健品等要进口到印尼，必须取得印尼食品药品监督管理局（BPOM）的经销许可认证。

一个值得注意的点是，印尼是一个宗教信仰多元化的国家，主要宗教有伊斯兰教、基督教、印度教等。在包装设计上，应避免使用可能冒犯宗教信仰的图案、符号或文字。

越南

\\越南胶原蛋白补充剂销售额位居东南亚地区第二

根据2024年的东南亚口服美容保健品电商行业市场洞察报告，越南市场在口服美容类目中表现出色，其市场份额接近四成，是东南亚最大的细分市场之一。

越南属于热带季风气候，尤其在夏季，最高气温可超过37°C。这也使得越南市场上在美容营养保健品的功效上，美肤保健品的需求远高于东南亚其他国家市场。越南人们对于美容口服保健品的功效更追求肌肤的白皙、年轻、有光泽。其实在越南市场，消费者在，美妆产品的选择上也更加的追求白皙的底妆，不难看出越南的消费者对白很执着。

在选择口服美容保健品时，越南人对于美容保健品尤其看重成分，其次是功能，越南的消费者越来越重视产品成分的透明度和天然性。其次，消费者对口服美容保健品的需求正变得日益多元与细致。除了传统的美白、抗皱和保湿等特定功效外，越来越多消费者倾向于选择具有复合功效的产品。

东南亚口服美容保健品市场的品牌集中度较低，前十大品牌的市场份额均未超过10%，这为新品牌布局东南亚市场提供了机会。越南的保健品市场整体还处于不断发展、逐步完善的阶段，口服保健品作为其中的一部分，也是近年来才随着人们健康意识的提升和消费能力的增强而逐渐兴起。

在美容口服保健品的销售渠道方面，线下渠道仍占重要地位，线下渠道如药店、超市以及美妆集合店等仍然是口服美容保健品的重要销售渠道。而且，线下市场主要被欧美（包括澳洲）和日系品牌（如DHC、资生堂等）所霸占。

总的来说，越南是东南亚口服美容保健品最大细分市场之一，市场增长迅速且份额接近四成，并且越南口服保健品品牌集中度低，因市场处于发展初期、消费者更关注功效价格且销售渠道分散，可以作为美容口服保健品进入东南亚市场的第一站。

泰国

\\胶原蛋白补充剂销售额同比增长95%

在2023年，泰国Shopee市场中美容补充剂和体重管理补充剂均实现了超过50%的增长，这一趋势反映了女性用户对健康与美容的高度重视，是推动该领域发展的主要动力。

泰国消费者对白皙皮肤有较高的追求，因此具有美白功效的口服美容保健品很受欢迎。含有能够抑制人体内黑色素生成成分的产品。另外随着年龄的增长，消费者对抗衰老的关注度不断提高，含有胶原蛋白、抗氧化剂等成分的产品可以改善皱纹、恢复皮肤弹力，受到 30 岁及以上消费者的青睐。在产品剂型偏好上，泰国消费者比起粉末，更喜爱便于食用的胶囊、药片、咀嚼片等剂型。

美容保健品销量主要依靠美妆线下渠道的专柜进行线下销售渠道为主，能够占到整体市场的90%左右。包括屈臣氏、BOOTS、丝芙兰等国际美妆线下渠道，同时还有像BEAUTRIUM、EVEANDBOY、KONVY等泰国本土美妆线下渠道。

在线下美妆渠道内销售的美容口服保健品，目前可以将目前市场上受欢迎的美容口服保健品品牌分为两类，欧美（包括澳洲）美容口服保健品品牌和日本美容口服保健品品牌， 相对于东南亚其他国家市场，泰国市场的保健品品牌十分丰富。

泰国食品和药物管理局（TFDA）审批：美容口服保健品属于食品和药品监管范畴，在泰国市场销售前必须经过 TFDA 的批准并获得相应许可证。TFDA 会对产品的安全性、质量和有效性进行严格审查。

\\写在最后

2024年，别海为大家深入盘点了印尼、越南、泰国的美容口服保健品市场，揭示了这些国家在美容健康领域的消费趋势和机遇。随着东南亚各国对健康与美容的关注度持续上升，市场潜力也在不断扩大。展望2025年，别海将继续关注东南亚保健品市场的新动向，深入剖析该地区消费模式的变化、品牌创新以及营销策略的演进。随着电商平台的迅速发展、社交媒体的影响力不断提升以及消费者对天然、有效产品需求的增加，东南亚保健品市场将在产品多元化、市场细分化和国际化品牌竞争中持续演进。别海将为大家带来更加全面、深入的东南亚保健品市场解析，帮助企业和消费者把握趋势，抢占先机，进一步推动这一充满活力的市场向前发展。