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中企出海也该到食品饮料行业了！

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2025-02-11 09:13:28

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2024 年，中国食品饮料企业加速出海，成为继游戏、短视频后的新趋势。国内市场竞争内卷，海外市场增长空间大，如美国休闲食品市场未来五年复合增长率可达 4.57%。但出海面临诸多挑战，包括品牌文化、消费习惯差异，政策、供应链等问题。食品饮料企业出海第一步常面向海外华人消费者，之后需推进本土化，调整产品和供应链，优化营销策略。部分企业已进入海外主流零售渠道，如 “老干妈”“元气森林” 等。供应链建设是关键，部分企业选择海外自建供应链，如思念食品、恒兴水产。然而，中国食品饮料品牌出海仍处于起步阶段，面临政策审核、全球供应链建设难题，但随着中国产品制造能力提升，食品饮料品牌出海机遇已至。食品饮料企业出海面临的政策、供应链等问题有哪些具体案例？哪些因素会影响中国食品饮料品牌在海外市场的本土化进程？品牌文化差异对中国食品饮料企业出海有哪些具体影响？

2024年，中国的食品饮料企业正在加速出海。

过去一年，盒马把自有商品卖到美国、东南亚和澳大利亚，也成为首个将自有品牌商品卖到南半球的中国零售品牌，接下来，盒马还要把货卖到韩国、日本。

2019年就开始出海的元气森林，在过去一年覆盖了全美591家Costco，这是美国主力消费者经常去的零售渠道；而在韩国，元气森林的国际品牌Chi Forest也进入了乐天百货等主流连锁零售渠道。

不仅如此，王老吉、东鹏饮料、卫龙，还有白花蛇草水这类地方特色品牌，相继进入东南亚、北美乃至非洲市场，发力推进全球产品布局。

继游戏、短视频后，食品饮料企业出海成为了新的趋势。

国内市场竞争愈发内卷，海外市场却有着相对更大的增长空间。据Euromonitor预测，未来五年，美国休闲食品市场将保持4.57%的复合增长率，其中零食领域的消费额超过1100亿美元，占比超过82%。这是中企出海的巨大机遇。

但不同于劳动力输出与软件娱乐产品，食品饮料产品背后所代表的品牌文化、风俗差异和本地消费习惯，以及更深层次的政策差异、供应链迁移等问题，都将成为出海路上不可避免的挑战。

机遇与挑战并存，食品饮料出海的下一步棋该怎么走？

做更本土化的生意

中国食品饮料出海的第一步，往往是当地的华人消费者。

盒马在美国的第一站，就是上架当地最大的华人连锁超市“大华超市”，还有最大的华人购物网站“亚米网”，之后上线的FreshGoGo、Weee，也是以华人消费者为主的线上平台。

目前在全球150多个国家销售产品、已经发布海外独立品牌“WALOVI”的王老吉也同样如此，现阶段全球范围内华人数量超过1000万的国家有14个，这些也是王老吉海外销量最大的国家，主要集中在北美、东南亚等地。

相同的口味和消费习惯、更有情感纽带的品牌影响，这是中国食品被海外华人青睐的核心因素；还有，海外华人有着同比更高的消费力。以美国为例，2022年亚裔家庭年收入中位数为94903美元，远高于美国整体家庭收入中位数70784美元。

当然，国产食品饮料品牌如何“破圈”海外华人消费圈层，这也是核心的命题。

Lazada中国食品饮料保健品品类出海负责人Maria Yang曾提及，目前大量食品饮料品牌的出海，都是经销商自发带出去，品牌营销和供应链管理都很粗放，这也导致同类品牌往往先进入门槛较低的华人商超，而深入当地主流渠道则是一个漫长的过程。

因饮食习惯、宗教风俗和审查制度的地域差异，食品饮料出海往往要先集中调整产品和供应链，比如各国对食用色素的可添加剂量都有不同要求，还有印尼、马来西亚这类世俗化的伊斯兰教国家，海外品牌在当地开工厂就必须获得清真资质。

甚至于，物流运输因素都会影响产品设计。比如元气森林主打气泡水的海外版都采用白瓶铝罐包装，这是因为铝罐包装的保质期能到540天，而瓶装保质期只有270天。

一个更直观的案例是，由于中式辣条的甜辣风味更符合东南亚消费者的口味偏好，在泰国，“latiao（辣条）”已经成为当地知名的零食种类。同时，为了更好满足本地消费者的饮食习惯，辣条品牌卫龙还在泰国和印尼推出了冬阴功味辣条和仁当味辣条。

做好本土化产品和运营，是食品饮料品牌出海的必经之路。

在韩国，洽洽食品为打开市场，在500多所中小学的中午教室提供瓜子品尝包、课件范本等，潜移默化地建立瓜子消费认知；在美国，超市试吃试饮带来的购买转化率远高于国内，这也要求国产品牌加大在海外超市的试吃试饮比例。

相比于做全球化产品的游戏和短视频，投其所好的营销策略、对当地独特消费习惯的尊重，食品饮料品牌往往能借此积累品牌认知度，也呈现一个开放、友好的中国消费品牌形象。

再进一步，国产食品饮料逐步进入海外主流的零售渠道，直面本土消费者。

在欧美地区，“老干妈”辣酱已经覆盖了30%左右的主流超市；在印尼，元气森林已经入驻当地最大的连锁渠道Indomaret；在马来西亚，元气森林入驻了超过2万家711便利店；在全球，王老吉为推广中国凉茶的饮食文化，已经自建了56座凉茶博物馆。

从更贴近当地消费市场的营销策略和产品开发，到大规模覆盖当地主流连锁零售商，如果本土化的生意再进一步，就像当年外资巨头入华一样，国产的食品饮料企业，要从组织架构开始，学着成为一家全球公司。

20世纪初就进入中国香港的雀巢，自2022年起将大中华大区作为独立汇报的大区，组织架构与财务规划等独立于亚洲地区之外，而如今雀巢大中华区的2.2万多名员工，只有个位数为非中国籍。

类似的案例也发生在中国企业身上。2010年开始出海建厂的供应链品牌“安琪酵母”，目前海外工厂的员工本土化程度超过95%。

不过，在劳动力密集型产业向人才密集型产业过渡的过程中，做好组织架构和人员由上至下的本土化管理并非易事，而在产品出海后，食品饮料品牌背后庞大的供应链体系，又如何实现真正的国际化？

供应链的关键一跃

在生产开发、物流和原材料等方面，国产食品饮料出海面临着不同挑战。

在政策方面，茶百道旗下的大单品——杨枝甘露，所用的核心原料为台农芒果，但由于韩国当地的进口限制政策，茶百道只得选用单价更高的南美苹果芒，才能保证杨枝甘露的稳定供应。

在市场方面，正在谋划出海沙特的小象超市，目前正在当地密集招募供应商；但与国内不同的是，沙特常年气温较高、供应链和及时配送效率都与国内相差甚远，在国内主打生鲜的小象超市，在沙特只能先以冻品为主。

除政策、气候和市场条件的差异外，按照供应链就近原则来看，食品饮料企业要尽可能缩短物流运输的距离和供货时效，才能减少供应链成本、降低流通中的货损风险。

一个典型案例是大量来自华南地区的食品饮料企业，出海首站和国内市场相比，不仅饮食和消费习惯相近，物流运输成本也更有性价比；比如计划设立印尼海外公司，通过广东、广西等地的生产基地运输出海的东鹏饮料。

还有广东的本土品牌“亚洲汽水”，2023年出海东南亚，其CEO何文锋表示，在东南亚当地特别是饮料工业弱、但跟中国运输距离很近的地方，亚洲汽水已经测试了几个市场。

不过，优化供应链成本最直接的一步是：在海外自建供应链。

实际上，因为海外华人在欧美、东南亚等地都有不小的人口基数，加之中式餐饮逐渐在全球流行，很多国内的食品深加工企业早已经开启出海之路。

2012年，老干妈辣酱就卖到了欧美；2003年，思念食品就获得出口食品生产企业备案资质；1994年，安琪酵母通过新疆的霍尔果斯口岸，把产品卖到了中亚国家。

当时，中国输出的食品加工及制造能力，往往只是整个产业链的最末端，最主要的就是成为当地中餐馆及其他餐企的供应商，并不具备成为独立消费品牌的能力。

数据显示，2023年中国食品出海总量达765亿美元，其中品类性、原料性的产品，如葱姜蒜占据了很大比例，作为独立品牌出海的销售总量只占到相当小的部分。

但三十年河东三十年河西，曾经只能作为供应链品牌出海的大量“食品工厂”，现在也成为海外主流零售渠道的“座上宾”。

据了解，目前思念食品旗下的烧麦、小笼包等产品，已经进入美国本土的Costco、Vons、Albertsons等主流超市渠道；安井食品在2021年收购英国功夫食品70%的股份，推动安井的部分产品出口至澳洲、美国、加拿大等地。

更现实的原因在于，结合当下国内消费市场来看，食品产业仍然存在同质化产能过剩的问题。具体到财报，2023年绝味食品、洽洽食品、养元饮品等企业的存货规模均出现了明显增加，其中洽洽食品的存货规模达到16.23亿元，同比增速高达64.85%。

当然，一个核心要点是，在国内基础深厚的食品深加工企业，也正在通过产品与工厂出海，构建全球化的食品供应链体系，这也是为日后中国诞生国际化的食品饮料品牌，培育土壤。

2018年，思念食品在美国洛杉矶的Chatsworth生产基地全面投产，运营到第三年，在本土的销量就超过了思念从中国10年出口量的总和。另一家水产品牌恒兴水产，自2015年起相继在埃及、沙特和印尼兴建渔业产业园，不断完善水产供应链全球化布局。

就像星巴克在非洲、南美等全球主要咖啡豆产地都有供应链布局一样，在海外市场开设本地工厂，加速构建本土的供应链能力和管理组织机构，使自己从国产品牌蜕变成国际连锁巨头，这不仅是食品饮料企业出海，也几乎是所有国产品牌出海的关键命题。

理想很丰满，但现实也很骨感，国际市场的挑战依然不少。

尾声

打游戏、刷短视频，这些具备“kill time”属性的娱乐内容，往往能在全球化的过程中突破地区文化的差异性，但食品饮料品牌却在饮食习俗、消费习惯等方面，有着更深厚的壁垒。

在国内，每个省份都有当地特色的快消品牌，比如河南的花花牛乳制品、胶东地区的崂山可乐等，这类品牌主要做区域市场，也构成了当地人对日常消费的“童年记忆”，而海外市场同样如此，每个国家都有形成长期购买习惯的食品饮料品牌。

但在全球化的进程中，大量的食品饮料品牌通过全球购销成为跨国巨头，也重塑了不同地区的饮食习俗，比如碳酸饮料在国内原本是舶来品，但经过可口可乐、百事可乐等巨头长期的市场教育，中国消费者也开始爱喝汽水。

所以，现阶段的中国食品饮料品牌出海，正是在营销、渠道和产品开发等方面，不断培育更加差异化的海外市场，当然这也意味着不菲的市场投入和更漫长的周期，同时还有更为严格的政策审核。

据了解，美国的Costco在审核供应商准入时，会增加一项ESG检查，Costco的第三方审核公司会派专人到供应商的工厂门口，随机拦下工人，询问他们每个月工作几天、加班多久、加班工资是否足额支付。这是国内很少有的供应商准入条件。

在政策之外，中国食品饮料的全球供应链建设，也依然道阻且长。

据Temu食品类目相关负责人透露，中国食品品牌出海还在零起步阶段，“就像荒漠一样。”去年4月，Temu才正式开启食品类目招商，并且只跟头部的食品品牌工厂合作。

显然，如今出海的食品饮料品牌，每走一步都像是在沙漠里拓荒，但这一步很关键，回顾曾经食品饮料巨头的全球化历史，当一家品牌充分深耕国内市场、供应链及运营能力足够深厚，伴随着所属国家的国力提升，本土品牌寻求更深入的国际化发展，这几乎是顺理成章的。

“中国品牌出海已经经历了传统制造业、消费电子、互联网平台等阶段，现在食品饮料品牌出海的机会已经到来。”峰瑞资本创始合伙人李丰说。

对于全球化，字节跳动创始人张一鸣曾表示：“（中国科技企业）无论是获取用户红利还是市场营销还是社交传播，更多要打全球化，才能够进入上游更有难度的工作。”

在食品饮料行业同样如此，从过去在海外建厂、输出劳动密集型产业模式，到今天是整体的IP品牌出海，背后是中国的产品制造能力正在跨越式进步。

不过，从产品到品牌，这又是“惊险一跃”。马云曾说过，在海外有生意不等于是全球化的生意，全球化是企业要以全球视野来看问题。

接下来，就看中国的食品饮料企业，能否出现世界级品牌。

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