冷门赛道也能迎来春天。

黑天鹅事件后，心理健康问题逐渐成为全球范围内不可忽视的社会议题。

盖洛普最新情绪报告显示，每10个成年人中就有4人长期处于高压状态。

美国疾控中心数据也显示，2021年近15%的儿童接受过心理治疗，25%的青年出现抑郁症状。

在TikTok上，#mentalhealth话题的浏览量更是超过了1971亿次！

图源：TikTok

在这样的背景下，一本售价仅16.99美元的心理学手账《The Shadow Work Journal》悄然走红，多次登上亚马逊畅销榜，而它的背后，是一家名不见经传的美国小店——zenfulnote。

图源：zenfulnote

1.从抑郁症患者到百万销量作者

2019年，zenfulnote创始人Keila Shaheen还只是个在德州社区书店徘徊的焦虑女孩。偶然接触“阴影工作疗法”后，她开始用笔记本记录与自我对话，字迹从“为什么我总是不够好”逐渐变成“今天我要和焦虑谈谈条件”。

这些私人笔记，后面被她整理成500本手工装订的《The Shadow Work Journal》，放在当地书店寄售，三个月却只卖出17本。

创始人Keila Shaheen 图源：网络

转机出现在她将泛黄笔记本拍成TikTok短视频的那天。镜头里，她念出那句“亲爱的焦虑，今天我要和你谈谈条件”，而当50万播放量和4000多条“求购”评论涌来时，这个素人女孩才意识到，原来有如此多的人和她一样，正在与焦虑和情绪问题抗争。

真正的爆发在2023年到来。当#shadowwork话题播放量冲上50亿次，用户开始自发创作相关内容时，《The Shadow Work Journal》一书在当年圣诞节迎来了爆火！创下单日2万册的销量，并且四次登顶亚马逊心理类图书榜首！

截至2025年2月，该书全球销量已突破100万册，西班牙语版本更是在墨西哥上市三天即售罄，不得不启动紧急加印。

图源：亚马逊

2.海外社媒成为“流量密码”

不同于广撒网的策略，Keila将90%的资源都聚焦于TikTok、YouTube、Instagram这三大海外社媒平台，围绕用户心理需求展开精准运营。

TikTok

该品牌的TikTok官方账号@zenfulnote，目前已累计收获32.41万粉丝，总获赞量超过900万。更新频率为每周5次，这种稳定的更新节奏对维护用户粘性大有好处。发布的内容，以“可视化疗愈”为主，通过书写动作、纸张翻动声等动态画面，直接刺激着用户的感官，往往能够迅速抓住观看者的注意力，促成传播。

图源：TikTok

他们账号播放量最高的，是一条展示《The Shadow Work Journal》内页的视频，主题就是“识别你孩童时期所受的创伤”，播放量高达6980万次，传播效果非常不错。

图源：TikTok

除了自身账号的精心运营外，该品牌在达人合作方面也采取了独特策略，即‘精准狙击’模式，重点筛选5-10万粉丝的小型达人，借此进一步扩大品牌影响力。

比如6.24万粉丝的TikTok达人@jstsolee，她便拍摄了一条视频来展示《The Shadow Work Journal》这本书，并配文称：我没有抑郁，我正在治愈自己。短短九秒钟的视频，播放量超7310万，点赞数达到了53.75万，引发了很多用户的同感。

图源：TikTok

另一粉丝量2.42万的TikTok达人@randomstuff.4uu，也推广了书籍，通过图文内容“这只是一本书”与配文“不仅仅是一本书”制造了认知反差。这种反差，能更有效地吸引了用户的注意力，激发他们的好奇心。该条视频的播放量，已达到780万，成为品牌传播的又一爆款案例。

图源：TikTok

数据显示，通过视频带货，目前zenfulnote小店在TikTok美区的销售额，已超过944万美元，吸金能力非常强。

图源：Echotik

YouTube

与其他平台侧重短平快内容不同，zenfulnote在YouTube上专注打造深度疗愈场景。

其官方频道@zenfulnote目前积累4270位订阅者，视频形式灵活覆盖1-5分钟方法论教学与1小时以上访谈对谈，形成了长短结合的内容矩阵。

图源：YouTube

近期在此频道上，创始人Keila与美国作家的一场51分钟对谈视频引发了不少关注。

视频全程未添加背景音乐或特效剪辑，仅以原生对话呈现真实讨论，甚至保留了嘉宾情绪波动时的沉默片段。

这种“去包装化”的内容策略，恰恰击中了目标用户对深度内容的迫切需求。

图源：YouTube

Instagram

作为TikTok内容的分发延伸，其Instagram账号@zenfulnote目前也积累了4.8万粉丝，做得同样不错。

图源：Instagram

该账号70%内容是同步搬运的TikTok视频，30%是专门迎合平台特性定制的视觉内容，通过纸张纹理特写、用户手写笔记展示强化真实感，以及设计“翻书动图”动态演示内页排版细节等内容，使产品功能可视化。

每条图文都固定搭配了#ShadowWorkJourney、#MentalHealthTools等垂直话题标签，这样能更好地精准触达目标群体，促进下单。

图源：Instagram

3.独立站：极简设计背后的用户洞察

除了布局海外社媒平台，zenfulnote的独立站设计，同样展现了品牌对用户心理的深刻洞察。

网站首屏设计以极简风格为主，产品展示区也采用了分层策略，底部还设置了NAMI心理援助入口，同步展示TikTok、Instagram真实用户评价，既能体现品牌的社会责任感，又通过社群内容增强信任度，是很值得出海商家参考的设计模式。

图源：zenfulnote独立站

写在最后

当国内商家还在用“9.9包邮”冲击海外市场时，zenfulnote提供了一条新的海外创富路径：找到高情绪价值的产品切入点，通过社交媒体与用户建立深度情感连接，再以精细化运营实现长期用户留存，从而在竞争激烈的市场中脱颖而出。

目前，出海已然进入“深水区”，只有能真正理解海外用户情感需求，并给出解决方案的品牌，才更有机会在红海中开辟新航道！