东南亚地区正成为全球美容个护行业的新兴增长极，其主要市场 GDP 稳定增长为美妆行业带来新机遇。国际货币基金组织数据显示，2024 年越南 GDP 增长率预计达 5.5%，印尼为 5%，泰国和马来西亚均为 4.4%，远超欧美国家。经济的增长推动了消费需求的提升，预计到 2026 年，泰国和印度尼西亚的面部护肤品市场规模将超过 8 亿美元，展现出巨大的市场潜力。
东南亚消费者对美容护理的需求呈现出显著的个性化和精细化趋势。36% 的印度尼西亚 Z 世代消费者在过去三个月中增加了面部护肤步骤，62% 的越南 Z 世代消费者愿意为高品质成分支付全价，而 47% 的泰国女性将亮白肤色视为健康肌肤的象征。社交聆听数据显示，“健康” 和 “护理项目” 是东南亚消费者讨论美丽肌肤时的高频关键词，越南、印尼和泰国的消费者普遍认为皮肤健康与生活方式密切相关。
皮肤问题与产品偏好方面，东南亚消费者面临的主要困扰包括泛红、痘痘和肤色暗沉。35% 的印尼 18-34 岁女性过去一年曾出现皮肤泛红，49% 的越南女性受痘痘问题困扰，58% 的泰国消费者对提亮肤色的药妆产品感兴趣。针对这些问题，质地轻盈的产品更受欢迎，76% 的泰国消费者使用精华预防皮肤问题，凝胶 / 啫喱形态的新品占比在 2022-2024 年间持续上升。
中国品牌在东南亚市场的布局已取得显著成效。根据印尼电商平台数据，中国护肤品牌已拥有近 100 个 SKU，涵盖 Breylee、FOCALLURE 等知名品牌。这些品牌通过非中国品牌形象塑造、与本地内容创作者合作以及高性价比策略赢得消费者信任。例如，Breylee 定位为澳大利亚品牌，但其单位成本仅为竞争对手 Missha 的三分之一，在价值驱动的市场中占据优势。
术后皮肤修复产品和睡眠健康宣称成为两大趋势。55% 的印尼女性接受无创手术改善外貌，41% 的泰国 18-34 岁女性计划进行美容护理项目，73% 的越南女性采取预防性护肤措施。术后护肤品通过舒缓泛红、修复屏障等功能满足需求，如蒂佳婷的积雪草修复霜宣称能立即舒缓泛红。同时，睡眠不足对皮肤健康的影响受到关注，82% 的泰国 Z 世代计划改善睡眠，品牌可推出针对睡眠不足导致皮肤问题的产品。
东南亚消费者对产品功效的追求推动了活性成分和科学配方的发展。59% 的印尼女性看重产品效果持久性，53% 的泰国女性对祛痘药妆感兴趣。品牌通过推出科学成分组合吸引消费者，如 Gravich 的三重维生素 C 精华宣称功效是普通维生素 C 的 10 倍。然而，市场竞争也要求品牌提供更严谨的功效依据，以应对消费者对产品科学性的更高期待。
