箱包品类又添一海外大卖

全球旅游业的复苏与商务出行需求的激增，正推动着箱包市场进入新一轮增长周期。2022年，全球箱包市场规模已达3400亿美元，预计到2028年将突破4500亿美元。

在这一赛道上，传统巨头如Rimowa、Tumi等虽然长期占据主导地位，但年轻消费者对产品的需求已悄然变化，除了耐用性，他们更追求个性化设计、智能化功能与轻量化的体验。

正是这一市场缺口，让一批新兴品牌快速崛起，美国箱包品牌Away便是其中的典型代表。

成立于2015年的Away，仅用三年时间便实现1.25亿美元的营收并成功盈利；2019年估值就突破了14亿美元（折合成人民币约100亿元），累计售出超过100万只行李箱。

从痛点中诞生的创业故事

据了解，Away品牌的诞生原因是创始人之一的Jen Rubio在旅行中发现，市面上的行李箱要么过于笨重，要么功能单一，甚至因设计不合理导致安检耗时繁琐。

于是，Jen Rubio联系了同在眼镜电商Warby Parker工作过的前同事Steph Korey，决定重新定义行李箱的价值，开创一个真正好用的行李箱品牌。

为验证市场需求，她们采访了一千名旅行爱好者，梳理出传统产品的三大痛点，即重量超标影响便携性、隔层设计低效、材质易损。基于此，Away品牌以“由旅客设计，为旅客服务”为核心理念，开启了产品的研发之路。

以用户需求定义核心竞争力

Away品牌的行李箱设计始终围绕用户的真实场景展开。

先是进行了轻量化创新，箱体净重仅3.3公斤，较行业平均水平降低8%，减轻了用户的出行负担，并通过聚碳酸酯外壳提升抗摔耐磨性，使行李箱能够经受住旅行时的拖拽和运输过程中的磨损与摔打。

为了满足年轻一代的需求，Away品牌还推出了“能给手机充电”的智能旅行箱，在箱体上内置10000毫安锂电池，为用户解决了机场充电的难题。如果行李箱需要托运，内置锂电池还可以拆卸。同时，配置了经美国运输安全局认证TSA认证的密码锁，保证了用户使用的安全性。

针对收纳问题，Away品牌的行李箱也有很大的改进，三区隔层搭配防水洗衣袋的设计，既能防止衣物褶皱，又提升空间利用率。

这些改进看似微小，却精准击中了高频旅行者的刚需。

Away产品上市的首年，便成功售出了5万只，销售额突破1200万美元，折合成人民币约8708万元。

多渠道布局：从内容营销到场景化体验

Away品牌深知，产品优势需要匹配精准的渠道策略才能触达目标人群。

为此，品牌通过多元化内容构建旅行生活方式社群，推出了独立杂志《here》，以深度游记和目的地指南来吸引旅行爱好者；同时，还开发了播客节目《Airplane Mode》，邀请设计师、旅行博主分享行业洞察，从不同角度讲述Away的品牌故事，在潜移默化中强化品牌的专业形象。 

在社交媒体运营上，Away品牌选择以TikTok和YouTube为主要阵地。

据悉，Away品牌在2021年就入驻了TikTok平台，截至目前，其TikTok账号@away，虽然粉丝量只有3.84万，但是获赞量达到了270万。

图源：TikTok

品牌主要通过两类内容高效获客，一是直观的产品展示，例如账号内播放量最高的那条视频，目前播放量已经达到了1010万，这条视频的内容很简单，就是通过滑动的方式来切换行李箱的颜色，让用户在刷看的过程中直观地了解到这款产品有多种好看的颜色，可以随意挑选心仪的那一款。

图源：TikTok

二是场景化叙事，例如在机场拍摄用户真实的使用体验，突出轻便、耐摔等特性。从这些日常场景出发，能够更加贴近消费者的生活，使潜在用户在轻松的状态下进一步了解产品性能。

图源：TikTok

除了在视频的创意内容上精准发力，Away品牌还与众多达人进行了合作。

在达人的合作策略上，Away品牌采用了“双人联动”模式，例如邀请TikTok达人@taryndelaniesmith和@tiffonfifth共同演绎机场候机场景，通过自然互动引发观众共鸣，单条视频播放量达到了260万，评论区涌现大量旅行经验分享，形成了二次传播，在无形中让更多的人认识品牌、了解品牌。

图源：TikTok

至于YouTube上，Away品牌则侧重于产品测评，内容方面更加专业化，合作的YouTube达人会通过对比测试，验证箱体抗冲击性能，以数据化内容增强可信度。

图源：YouTube

除了线上的这些布局，Away品牌在线下也创意满满，将实体店定位为“旅行灵感空间”。门店内不仅展示产品，更通过地域文化主题陈设激发消费者的出行欲望。

例如，纽约旗舰店曾以摩洛哥市集为设计灵感，让用户在试推行李箱时仿佛置身异国街头。这种沉浸式的体验帮助品牌提升了转化率，部分门店的试购比甚至达到了1:3。

搭建独立站，构建品牌自主生态

为减少对第三方平台的依赖，Away品牌还搭建了独立站。官网采用极简设计，产品页聚焦核心参数对比与使用场景图解，用户可快速获取尺寸、重量、颜色等信息，且商城功能还支持用户直接下单，从挑选到购买一气呵成。

这种一站式的购物体验不仅提升了用户的满意度，也为Away品牌沉淀了私域流量，使之能够更容易地通过分析用户的行为数据，来反哺产品进行迭代。例如，充电功能的优化便源于站内搜索关键词的统计结果。

图源：Away独立站

结语

从Away品牌的成功经验中，我们可以清晰地看到：在全球消费市场加速重构的当下，那些真正倾听用户声音、敢于打破常规的品牌，更容易在出海之路上找到属于自己的方向。

海外市场充满机遇，而机会总是留给那些敢于迈出第一步的人。只有勇敢尝试，才能开启属于自己品牌的精彩故事。