近年来，传统电商平台面临瓶颈，获客成本上升，社交媒体流量快速增长，推动社交电商成为跨境电商的新趋势。跨境电商通过电子商务平台实现国际交易，分为第三方平台型和自营独立站型。随着社交媒体用户增加，社交电商模式逐渐发展，改变了购物习惯。
白皮书基于对东南亚跨境社交电商的观察，分析了行业机遇与挑战，探讨了主流商业模式，并强调人才要素在未来发展的重要性。内容分为三个部分：宏观分析行业现状与趋势、探讨商业模式与赛道、分析当地社交与电商的结合。
东南亚的传统电商在疫情推动下持续增长，互联网用户数量显著增加，至2023年1月达到4.76亿，渗透率为84.7%，高于全球平均水平。新加坡和马来西亚的渗透率最高，均为97%。电商市场规模从2015年的50亿美元增长至2022年的1310亿美元，显示出强劲的发展潜力。
根据谷歌的报告，东南亚电商的交易价值在2020至2022年间持续增长，2022年达到1310亿美元。东南亚地区的GDP增速明显，超过全球平均水平，尤其是自2015年以来，主要发展中国家的经济快速增长。2022年，东南亚国家的人均GDP与中国相近，马来西亚与中国发展水平相仿，泰国、越南和菲律宾的人均GDP也接近中国的早期水平。
随着经济发展和人均收入提高，中产阶层逐步扩大，消费水平将随之提升。东南亚地区文化多元，消费偏好差异显著，需因地制宜。马来西亚的产品需符合伊斯兰法规，而泰国消费者偏好本土产品。语言多样性造成跨境电商沟通障碍，文化差异影响品牌声誉。
中国与东南亚文化相近，历史上中国商品对东南亚经济发展有重要影响。中国仍是东南亚受欢迎的跨境购物来源，促进两地经济和社会交流。发展跨境社交电商需注重当地文化、宗教和语言，提升服务能力和经营策略，以满足消费者需求，实现可持续发展。
东南亚跨境社交电商的消费市场分析显示，年轻一代的电商用户，尤其是Z世代，具有高度的移动化和社交化特征。Z世代约有2.7亿人，其中72%更倾向于在线购物，主要购买“悦己”产品，如服饰和美妆。其消费行为受社交互动影响，偏向尝鲜性消费。
2022年，82%的用户表示在线渠道是产生购买意愿的首选，社交媒体在引流中占据重要地位，尤其是视频类社交媒体的影响力逐渐增强。随着中产阶级的增加，电商市场正从“省钱购物”向“全方位选择”转变。直播购物主要通过电商平台（如Shopee和Lazada）和社交平台进行，Shopee在其中占据主导地位。
东南亚各国电商平台的月均流量数据显示，Facebook、Instagram和TikTok是主要的社交媒体平台。Facebook成立于2004年，是一个多功能社交平台；Instagram成立于2010年，强调视觉内容；TikTok于2016年推出，专注于短视频，迅速吸引年轻用户。Lazada是东南亚领先的电商平台，提供多种商品。
五年前，Facebook是东南亚电商的催化剂，智能手机的普及改变了消费者行为。2022年，TikTok在东南亚六国的社交媒体下载量中名列前茅，显示出其快速崛起的趋势。DTC（Direct-to-Consumer）模式是一种品牌企业直接面向消费者销售产品的商业模式，省去中间商，降低成本并提高利润率。
网红经济是实现DTC模式的重要途径，通过网红的影响力，品牌能够与消费者直接互动，提升知名度和认可度。尽管DTC模式在欧美地区已成熟，但在东南亚仍处于初期阶段。东南亚拥有年轻化的人口和高
