体育产业发展强劲，市场规模增长迅速。据相关报告，2023 年全球体育市场规模为 4801.2 亿美元，到 2028 年将增长到 6298.1 亿美元，复合年增长率为 5.6%；全球体育赛事市场 2024 年 - 2033 年复合年增长率为 7.8%，2024 年市场规模预计达 267468.4 百万美元，2033 年预计达 525825.1 百万美元。品牌参与度持续提升，如 2024 年奥运会 TOP 赞助商持续增加到 16 个，赞助规模增长到 13.4 亿美元。
体育消费者呈现新特征。全球 “体育迷” 规模已达 18 亿人，呈现全民化、年轻化，内容消费多样化、社交化的特点。不同年龄段和性别有不同消费特征，18 - 24 岁体育迷占比最高，55 岁以上高龄用户也有较高比例喜爱体育内容；男性体育迷在足球项目上占比最多，女性体育迷在游泳项目上占比突出。在体育内容消费方式上，电视直播仍受欢迎，社交媒体渠道成为主流，不同年龄段选择有所差异。
体育营销方式多样且趋势明显。从参与方式分为赛事营销、体育节日营销、体育生活方式营销三类。赛事营销方面，以奥运会为例，2024 年巴黎奥运会售票超 950 万张，有数十亿观众在电视上观看，官方社交媒体主页粉丝增长超 3200 万；组织规模庞大，超 200 个国家和地区参赛，共 329 个赛事，754 场比赛，约 10500 名运动员；媒体覆盖范围广、转播时间长，电视转播时长达到 350000 小时。以欧洲杯为例，全球观众累计超过 50 亿人次，超 260 万人到达比赛现场观看了 51 场球赛。以电竞世界杯为例，到 2025 年全球电子竞技观众人数预计超过 3.18 亿。体育节日营销以奥林匹克日为例，品牌通过发布相关视频等方式进行营销。体育生活方式营销以冥想为例，美国冥想市场规模 2022 年为 19.6 亿美元，预计到 2032 年将超过 38.61 亿美元，2023 年 - 2032 年期间预计达到 7.2% 的复合年增长率。
品牌营销呈现出一些趋势，包括官方赞助商的多元化与技术创新，如不同行业品牌积极成为国际赛事赞助商并利用创新手段提升效果；赞助权益细分化与品牌植入广泛化，大型赛事细分赞助权益让更多品牌有机会植入；小众体育和新锐赛事崛起，品牌与这些赛事合作打造创新营销方式；对女性运动员关注增加，赞助相关品牌更受女性消费者青睐；体育营销线上化趋势明显，线上转播权受品牌和平台争夺。
针对中国品牌全球化体育营销提出建议。赞助类型应多样化，除关注奥运会、世界杯等顶级赛事外，还可参与垂类热门赛事及新锐赛事，并与明星运动员合作。体育话题要日常化，充分考虑不同地区文化背景和消费者偏好，定制个性化营销策略。渠道侧重线上化，注重海外社交媒体平台力量，根据品牌特色和目标受众选择合适平台进行营销。
