2024 年 11 月，Pixability 针对 124 名美国媒体机构专业人士开展了一项调查，这些人员主要负责品牌广告商在 YouTube 和联网电视（CTV）平台上的广告业务。此次调查深度剖析了 2024 年这两个平台广告策略的发展态势，以及行业对 2025 年的展望，揭示出诸多值得关注的亮点。
在投资趋势上，YouTube 展现出强大的吸引力。2024 年，超过半数（56%）的机构表示，其客户对 YouTube 的投资有所增加。尽管预计 2025 年部分预算可能持平，但仍有 44% 的机构计划加大投入，而预测投资减少的机构仅占 3%。与此同时，广告支出从传统线性电视向 CTV 的转移趋势显著，2024 年 58% 的机构增加了 CTV 支出，56% 增加了 YouTube 支出，传统电视广告支出增加的机构仅为 13%，Meta 平台的支出则相对平稳。
机构内部团队架构也在发生变化，越来越多的机构倾向于将 CTV、YouTube 和电视团队合并。这种整合有助于打破部门壁垒，实现资源共享与协同作业，提升广告投放的整体效率和效果。
广告目标的侧重点同样在改变。过去，品牌安全和广告效果是机构开展 YouTube 广告活动时的首要关注点，如今，一系列与广告效果相关的指标受到更多重视，如广告效果（观看率、完成率、点击率）、测量与报告、投放效率、受众定位以及业务成果（转化率、到店访问量、应用下载量）等。这反映出行业在追求广告安全和合规的基础上，更加注重广告投放对业务增长的实际推动作用。
品牌适配性与广告效果的平衡，始终是广告行业的核心议题。调查显示，70% 的品牌广告商希望在 YouTube 广告活动中兼顾品牌适配性和广告效果，仅有 25% 的广告商将最大化广告效果放在首位，5% 优先考虑品牌适配性。若未采取合适的品牌适配性措施，机构预估约 30% 的广告展示可能会出现在与品牌价值观不符的内容上。此外，机构还致力于避免多种不适宜的内容，如儿童内容、非目标语言内容、特定广告商不适宜的内容等。在与第三方合作方面，78% 的机构认为，YouTube 品牌适配性合作伙伴获得谷歌认证并加入 YouTube 测量计划至关重要。
YouTube 在营销漏斗中的角色逐渐拓展。早期，YouTube 主要用于提升品牌知名度，如今，它正逐渐成为实现全漏斗营销目标的重要平台。2025 年，预计几乎有与用于提升品牌知名度（55%）同样多的机构（47%）会利用 YouTube 实现全漏斗营销目标。
尽管 YouTube 在广告领域成绩斐然，但谷歌的原生平台仍存在改进空间。机构普遍认为，谷歌平台在透明度、安全性和适配性、广告商基准以及多种定向功能等方面有所欠缺，有待进一步完善。
此次调查全面呈现了 YouTube 和 CTV 广告领域的动态变化。这些趋势和变化为品牌广告商、媒体机构以及相关从业者提供了极具价值的参考，有助于他们在不断变化的市场环境中精准定位、优化策略，从而更好地把握行业发展机遇。
