中国服装品牌似乎进入了从「内卷」到「外卷」的时代。

从宏观市场发展来看，国内服饰消费市场增速明显放缓。根据国家统计局发布的数据，2024年1-12月，我国社会消费品零售总额为487,895亿元，同比增长3.5%。其中，服装、鞋帽、针纺织品类商品零售额约为1.47万亿元，同比增长只有0.3%，低于整体水平。

同时，众多头部服饰品牌也遭遇了业绩不增反降。如太平鸟2024年全年实现净利润2.57亿元，同比减少39.06%；美邦服饰2024前三季度营业收入为5.25亿元，同比下降37.28%。

另有不少品牌选择闭店或退市。比如中国女装第一股拉夏贝尔，因近年来业绩持续下滑，于2024年11月正式退市；据不完全统计，2024年鞋服行业关闭至少3546家门店，森马服饰、滔搏和奥康等知名品牌纷纷缩减门店数量。

总体而言，整个行业竞争愈加激烈，国内品牌同质化严重，外资品牌也在加速抢占国内份额。无论是新兴势力还是传统老牌，皆全力抢夺着有限的市场份额与流量资源。同时，品牌还要面临高退货率和库存问题的挑战。

面对国内市场增速放缓的大背景，叠加中国“双循环”战略和“一带一路”倡议持续推动，跨境贸易、税收优惠，品牌国际化的门槛有望进一步降低，中国服饰品牌的出海进程进入了加速期。

仅过去一年我们就看到，歌莉娅在西班牙巴塞罗那开设欧洲首店，森马在越南顺化开设了越南首店，海澜之家成功进驻马尔代夫和肯尼亚等新兴市场，淘系女装CHICJOC在美国洛杉矶和加州连开两店，Urban Revivo位于泰国曼谷的海外最大门店已于近日盛大开业。

UR曼谷OneBangkokMall门店

2025年，服饰品牌出海的机会点在哪？

国内货架电商及直播在过去的20年中得到了极大的发展，领先全球。反观海外市场，并非与国内相同，尤其在高汇率国家或地区，由于人工成本、物流成本、人口规模、意识形态的差异等因素，线下商业仍旧焕发着勃勃生机。

而且线下门店可以“直面消费者”，更有助于品牌形象提升和文化输出。因为消费者在线下购物时不会只看衣服本身，也关心品牌来自哪个国家、它背靠怎样的文化，及其传递的关于服饰、时尚和生活方式的理念。

以歌莉娅为例，歌莉娅提出了「自然+文明=时尚」的时尚观，核心产品以天然高品质面料、中国非遗面料为主，并以东方品质时装与美学作为差异化优势，以中高端定位与极具质价比的价格体系切入市场。

歌莉娅在全球店铺的布局与选址上，均以国际性的地标商圈为标的，从新加坡星耀樟宜 JEWEL、乌节路、澳洲悉尼第一购物商圈WESTFIELD、乔治街到西班牙巴塞罗那感恩大道。开业后会邀请当地社交媒体的KOL前往探店和分享搭配，打造真实口碑，以此来吸引消费者。

歌莉娅欧洲首店-西班牙巴塞罗那感恩大道

线下零售空间对于出海品牌而言，早已不仅仅只是销售渠道，更是品牌理念、文化、定位与用户体验的价值综合体。

中国品牌要走出去，就要解决“水土不服”的问题。

近日，快时尚品牌Urban Revivo（简称UR）宣布将于2025年春季在伦敦科文特花园开设全新旗舰店。这标志着UR将重返英国市场。

早在2018年，UR曾在伦Westfield White City开设了一家2.2万平方英尺的旗舰店，但因2020年疫情开始后关闭。当时UR的产品照搬国内设计，放在一众欧美品牌旁边，它很亚洲，甚至很中国，并不符合当地消费者的喜好。

后来，为更好了解欧美消费者的需求，UR在伦敦设立了一个已有50多人的设计中心，员工都是当地的设计师和买手，针对欧洲市场推出更简约的剪裁和中性色调。另外，UR还在东南亚组建反季团队进行产品本土化，以在中国市场进入冬季后，专门开发适合东南亚的产品。

除了渠道和产品外，柔性供应链和数字化能力也是支撑全球业务的关键。

以太平鸟（PEACEBIRD）为例，针对欧洲市场，太平鸟通过TikTok、Instagram等平台实时抓取流行趋势数据（如颜色、款式），结合本地消费者偏好调整设计。在供应链方面，太平鸟与西班牙、土耳其的本地工厂合作，将订单拆分为小批量（500件以内），通过“预售+快速补单”模式测试市场反应。同时建立「共享面料库」，供应商可提前备货通用面料，缩短生产周期至15天（传统模式需60天）。

写在最后

可以肯定的是，中国服饰品牌在供应链、数字营销、资本支持上已具备出海基础，2025年，服饰出海有望迎来窗口期，线下布局能力、本土化深度以及供应链敏捷性是决定成败的要素。

中国企业强劲的出海需求也是丽晶加速“数智出海”战略的原因。未来，丽晶将以“全球化思考，本地化敏捷”的视角，发挥当地商业与技术优势，为中企出海以及各类跨国公司提供支持多语言、多币种、多税制、多时区的数智化软件与本地化服务，助力更多品牌在出海的旅程中扬帆起航。