本期为大家带了的是出海新大陆——“中东市场”。接下来将为大家持续带来各个中东国家的一些基本情况及市场分析。中东市场指以西亚为主的地跨欧，亚，非三洲的地区，一共有20个国家：伊朗、科威特、巴基斯坦、沙特阿拉伯、埃及、巴林、卡塔尔、亚美尼亚、阿联酋、阿曼、伊拉克、阿塞拜疆、也门共和国、约旦、叙利亚、格鲁吉亚、黎巴嫩、塞浦路斯、以色列、土耳其。中东地区拥有庞大的消费群体，城市人口占比高达83%。同时，中东地区的石油和天然气资源丰富，这为外贸市场提供了巨大的潜力。

沙特阿拉伯作为中东第一大经济体，在不断加快数字经济转型的步伐，在沙特“2030愿景”中提出“国家转型计划”，将发展电子商务作为实现经济多元化的重要途径，发展数字支付，并联合私营部门发展电信和IT基础设施，将数字化经济作为发展目标，使之成为国民经济的新支柱。

\\基础概况

人口

3218万，其中沙特公民约占58.4％。伊斯兰教为国教，逊尼派占85％，什叶派占15％。

政治

沙特是君主制国家，禁止一切政党活动。无宪法，以《古兰经》和《圣训》（记录伊斯兰教先知穆罕默德谈话的文集）为国家立法、执法依据。国王亦称“两圣地（麦加和麦地那）仆人”，行使最高行政权和司法权，有权任命、解散或改组内阁，有权立、废王储，解散协商会议，有权批准和否决内阁会议决议及与外国签订的条约、协议。1992年3月1日，法赫德国王颁布《治国基本法》，规定沙特国王由开国君主阿卜杜勒阿齐兹子孙中的优秀者出任。

国土面积

225万平方公里

地理环境

沙特大部分是高原，地势由西向东成阶梯状倾斜，西部除了红海沿岸有狭窄平原外为高原高山区，西南希贾兹山脉海拔3000米以上，多火山锥；中部为纳季德高原；东部有平原，东部沿海湾有珊瑚礁。沙漠约占全国面积的一半，北部的内夫得沙漠，多涸谷、水井、绿洲，南部的鲁卜哈利沙漠多流动性沙丘，为世界上最大的流动沙漠。

气候

沙特西部高原属地中海式气候。其他广大地区属于热带沙漠气候，气温日差较大，除了沿海地区湿度较高外，一般炎热干燥。北部年降水量100－200毫米，南部在100毫米以下。除西南高原和北方地区属亚热带地中海型气候外，其他地区均属热带沙漠气候。夏季炎热干燥，最高气温可达50℃以上；冬季气候温和。年平均降雨量不超过200毫米。

民族

沙特阿拉伯的公民中，九成为阿拉伯人，余多为邻近的非裔或亚太裔移民。

语言

官方语言为阿拉伯语，通用英语。

宗教

沙特以伊斯兰教为国教。逊尼派的瓦哈比派占穆斯林的大多数。什叶派人数较少，主要居住在东部地区，占全国人口的约10％。此外，还有贝都因人游牧部落为主的沙斐仪派。沙禁止在公共场所从事除伊斯兰教之外的宗教信仰活动。

行政区划

全国分为13个省：利雅得省、麦加省、麦地那省、东部省、卡西姆省、哈伊勒省、阿西尔省、巴哈省、塔布克省、北部边疆省、吉赞省、纳季兰省、焦夫省。省下设一级县和二级县，县下设一级乡和二级乡。

货币

沙特里亚尔

法定节日

2月22日——沙特建国日：在这一天，沙特阿拉伯纪念其成立，适逢周四，居民们将迎来一个长周末。去年，公共部门的员工享受了三天的假期，而私营部门的公司选择给予一到两天的休假。

4月10日 — 开斋节：开斋节标志着斋月（斋月）的结束。确切的日期每年都会有所不同，由月球观测委员会确定。

6月15日或16日 — 阿拉法特日：这一天恰逢朝觐的第二天，是伊斯兰历回历的第九天。确切的日期将由观月委员会确认，但预计在6月15日或16日左右。

6月16日或17日 — 古尔邦节：阿拉法特纪念日之后，古尔邦节（宰牲节）开始，具体日期取决于观月委员会。值此之际，世界各地的穆斯林聚集在一起进行祈祷、慈善活动以及传统的动物祭祀活动。

7月7日 — 伊斯兰新年：伊斯兰新年标志着伊斯兰历中新的一年的开始，第一个月称为穆哈拉姆 (Muharram)。不过，沙特是否将其定为带薪全国假期仍不确定。

9月23日——沙特国庆节：沙特各地都会举办烟花、游行、灯光秀和各种娱乐活动来庆祝。

政策支持

沙特政府豪掷1.2万亿美元打造的"Vision 2030"计划，正在重塑商业基因。美妆产业作为重点发展的非石油领域，享有15%的企业所得税优惠（vs. 传统行业20%），跨境电商更获得进口关税减免红利。利雅得新落成的"美妆创新中心"提供从研发到营销的全链条服务，中国品牌完美日记已在此设立中东研发实验室。政府设立1.2万亿美元主权基金（PIF），其中非石油产业投资占比提升至63%，美妆个护领域年度预算达27亿美元。跨境电商企业所得税率从20%降至15%，本地化生产企业可再享5%减免。海关新政对价值低于1000沙币（约266美元）的跨境包裹免征增值税。

政治变化与文化特色|沙特的政治和文化深受伊斯兰传统的影响。作为君主制国家，沙特以《古兰经》和《圣训》为立法基础，国王掌握最高权力，负责任命官员、批准法律和对外协议等。1992年颁布的《治国基本法》明确了国王继位的规则，由开国君主的子孙中择优继任，延续了家族统治的传统。文化方面，伊斯兰教是国家生活的核心，逊尼派瓦哈比派占大多数，什叶派则主要分布在东部地区。公共场所严格遵守伊斯兰教义，非穆斯林宗教活动受到限制。沙特的节庆活动以宗教为主，包括开斋节、古尔邦节等，展现了宗教与生活的紧密联系。在快速现代化的背景下，沙特努力平衡传统与变化，年轻人口和社会改革推动着文化的多样化发展，但宗教和传统依然是国家的核心特质。

经济形势

沙特阿拉伯是全球最大的石油出口国之一，石油收入长期以来是其经济的支柱。然而，随着“2030愿景”计划的实施，沙特正在努力实现经济多元化，减少对石油的依赖。政府正在大力投资基础设施建设、旅游业、娱乐业和技术产业，以推动非石油部门的增长。尽管全球经济环境可能对沙特的石油收入产生影响，但其经济增长前景仍然乐观，尤其是在新兴行业的带动下。

对外贸易

商品对外贸易在一年内增长至7020亿美元，同比增加40%，非石油商品的出口增加了14%，达到853.2亿美元，而服务出口则增长了236%，达到351亿美元。此外，沙特阿拉伯成立了10个外商企业委员会，加强与国际合作伙伴之间的贸易和投资交流。去年，沙特阿拉伯与海湾合作委员会（GCC）国家之间达成了自由贸易协定（FTA），并与巴基斯坦和韩国签署了FTA。沙特阿拉伯还通过了《国际贸易补救法》的执行法规，并对多种进口产品进行了反倾销调查，以保护本地产业。

GDP

根据沙特阿拉伯统计总局公布的数据，2022年沙特国内生产总值（GDP）增长率为8.7%，超过此前国际机构最乐观预期，这一数据既是其11年来最高GDP增速，也在二十国集团（G20）国家中拔得头筹，领跑全球。当前，沙特GDP总量已突破万亿美元大关，预计将成全球第17大经济体，其成功主要源自国际油价自2020年以来的连续走高，也受益于该国改革红利的释放。自2016年推出“2030愿景”以来，沙特的经济转型从时间维度上看已行至半途。

人均GDP

沙特阿拉伯的人均国内生产总值在2023年为21006.15美元，当按购买力平价调整时，沙特阿拉伯的人均GDP相当于世界平均水平的279%。

通胀率

根据最新数据，沙特2024年6月的年通胀率达到1.5%，主要原因是住房成本上涨。沙特国家统计总局的报告强调，住房、水电、天然气和其他燃料价格上涨8.4%，严重影响了通货膨胀率。实际住房租金上涨10.1%，别墅租金上涨7.9%。这一类别在总体指数中占有相当大的比重，对通胀率产生了相当大的影响。

经济转型|沙特经济正在经历显著的转型。从依赖石油出口为主的经济模式，逐步向多元化发展迈进，“2030愿景”推动了基础设施、旅游、技术等领域的投资，非石油部门成为经济增长的重要引擎。尽管全球经济环境存在挑战，沙特经济前景依然积极。在对外贸易方面，沙特的商品贸易额增长至7020亿美元，非石油商品和服务出口均实现显著增长。此外，通过与多个国家签署自由贸易协定（FTA）和加强国际合作，沙特对外贸易活力显著增强。2022年，沙特以8.7%的GDP增速领跑G20，GDP总量突破万亿美元大关，人均GDP达21006美元，按购买力平价计算远高于世界平均水平。与此同时，通胀率较低，但住房成本上涨对物价水平产生一定压力。整体来看，沙特正通过多领域改革和经济多元化努力，逐步释放新的增长潜力。

消费主力

在2022年期间女性网上购物比例最高，沙特平均用户在互联网上花费 248 美元。截至 2023 年 3 月 15 日，沙特通过互联网购买产品或服务的比例占总购买量的 62.6%。其中女性的网购比例最高，为 74.4%，而男性的比例达到 53.6%。数据显示，沙特消费者通过本地电商平台购物的比例达到94.4%。人们购买最多的商品是衣服和鞋子，比例为 83.8%。女性在网上购买衣服和鞋子的比例高于男性，占总购买量的 88.1%。电脑、智能手机及配件合计占比达36%，其中男性购买率最高，为45.4%，女性为28.8%。

化妆品市场

2023年沙特阿拉伯化妆品市场规模预计为52.1亿美元。预计到2028年将达到56.4亿美元，预测期内（2023-2028年）复合年增长率为1.60%。消费者对个人美容的日益关注是推动市场发展的主要原因之一。人们越来越多地使用美容和个人护理产品，例如护肤、彩妆和护发，作为日常美容的一部分。该国消费者倾向于在外表上花费大量资金，从而补充了该国化妆品市场的增长。越来越多的自觉用户、有组织的零售渠道的渗透、人口老龄化的增长以及对美容产品的需求增加是推动市场增长的几个因素。随着时装模特和社交媒体渠道影响年轻人的生活方式选择，化妆品在日常生活中的使用越来越多。该国发达地区的互联网使用量出现了最佳增长。因此，沙特阿拉伯化妆品市场正在通过电子商务渠道蓬勃发展。对天然或有机、草药、清真产品以及创新和环保包装设计的需求不断增长，进一步归因于该国市场的增长。因此，市场参与者正在创新新产品。此外，由于全球变暖和污染问题日益严重，市场参与者正在创新具有紫外线防护和SPF的化妆品。从中期来看，由于该国对优质化妆品的需求不断增加，预计对化妆品的需求将会增加。

人口金字塔

沙特人口总量达3217万，沙特籍1879万，占比达58.4%，非沙特籍1338万；按性别分类，男性1970万，占比达61%；按地区分类，利雅得人口最多，其次为吉达、麦加、麦地那和达曼，利雅得、麦加和东部三省人口占总人口的68%；按年龄分类，总人口平均年龄达29岁，沙特籍人口平均年龄达25岁，30岁以下沙特籍人口占沙特籍人口总数的63%。

\\数字经济与电商环境

数字经济

沙特电商市场以41%的年增速持续扩张，2023年总体规模达327亿美元，其中美妆个护板块贡献58.9亿美元，香水品类凭借37%的增长率成为增长引擎，礼赠场景驱动客单价升至127美元。平台竞争呈现差异化格局，Noon以41%市场份额主导高端市场，112美元客单价位居榜首，其晚8-11点用户活跃度达峰值；Amazon.sa聚焦Z世代群体，凭借花西子东方礼盒等爆品实现月均2.7次复购；Sary平台则深耕企业采购需求，润百颜50支装次抛原液通过该渠道实现单月百万级销售额。

支付方式

支付体系完成历史性跨越，电子钱包使用率已达94%，其中政府公务人员工资专用通道Mada卡占据62%交易份额，分期支付平台Tamara通过3-6期免息方案将客单价提升27%，而现金支付比例在物流网络覆盖下已降至17%，主要分布于南部边境省份。

电商环境

沙特建成420万㎡智能仓储网络，构建起多层级履约体系，本地仓代发模式实现6小时极速配送，运费成本仅占订单金额9%，成为爆款彩妆首选方案；海外仓直发将护肤品套装配送时效压缩至2-3天，成本占比15%；跨境直邮仍承担12-18天的小众香氛运输任务，运费占比22%。消费群体呈现显著代际特征，18-34岁用户贡献71%销售额，其购买行为中38%与朝圣、婚礼等宗教场景强关联，54%交易源自TikTok、Instagram内容转化，限量联名款复购率达43%，溢价空间高达65%。

同时进入沙特的化妆品也需要进行清真认证，单个SKU认证需经历4-7个月审查周期，总成本约3500美元，其中成分溯源阶段失败率33%，生产设备隔离审计淘汰27%申请者，包装审核环节因阿拉伯语字体规范、跨性别文案禁令等技术问题产生41%的驳回案例。

\\写在最后

沙特的消费和人口趋势呈现出鲜明特点。女性在网购中占据主导地位，服饰和鞋类、美妆是她们的主要选择，而男性更倾向于购买电子产品。本地电商平台几乎垄断了线上消费，显示出数字化消费的普及程度。随着化妆品市场持续增长，人们对美容和个人护理的关注推动了需求上升。天然、有机以及环保产品逐渐成为趋势，电商渠道也为市场扩展提供了更多机会。

在人口红利与政策红利的叠加效应下，沙特市场呈现独特二元特征：一方面，女性74.4%的网购主导率推动服饰鞋履占比达83.8%，TikTok等社媒平台创造54%交易转化；另一方面，政府主导的Mada支付系统掌控62%交易流量，Tamara分期方案将客单价提升27%。面对1.6%复合增长的化妆品市场，企业需同步破解运营方程式——既要把握Z世代43%的联名款复购率与65%溢价空间，又须应对跨境直邮22%的运费占比与复杂的市场准入流程。这些数据指标共同勾勒出中东最大经济体数字化转型中的市场机遇与准入挑战。