关键数字指标
市场份额与GMV
Lazada在越南的市场份额显著下降，2024年仅占6%，低于2023年的17%。与此同时，TikTok Shop迅速崛起，占据29%份额，成为第二大平台；Shopee则保持主导地位，占据64%。新进入者如Temu进一步加剧竞争。尽管整体市场增长强劲（2024年GMV达318.9万亿韩元，同比增长37%），Lazada的绝对GMV从2023年的约16亿美元降至2024年的约8亿美元，跌幅达50%。
活跃用户与卖家
Lazada越南月访问量约为1200万次，远逊于Shopee越南的1.47亿次。其受众以年轻男性为主，主要集中在城市中心（如胡志明市和河内）。卖家方面，2024年Lazada流失约7000名活跃卖家，但剩余卖家更具竞争力，官方品牌商店和验证卖家数量增加，符合消费者对信任购物的需求。
畅销品类
家居与生活方式：2024年成为Lazada的第一大销售类别，收入超8380亿韩元。
电子与移动：苹果、三星等品牌表现突出，智能手机及相关产品销量强劲。
时尚与美容：女性时尚和美容是关键类别，Vinamilk等国内品牌也表现优异。
跨境商品：进口商品销售额达14.2万亿韩元，同比增长42.9%，AliExpress集成助力跨境业务。
同比表现（2023 vs 2024 vs 2025）
增长与衰退
2023至2024年间，越南电商市场总GMV增长37%，但Lazada的GMV和市场份额双双下滑，被TikTok Shop和Shopee超越。然而，2024年末数据显示Lazada趋于稳定，内部报告对其2025年前景持乐观态度，预计GMV有望恢复两位数增长。
战略调整
Lazada采取“质量优先”策略，减少低效卖家，强化官方品牌店铺（如Lazall计划）。这种策略虽牺牲短期GMV扩张，但提升了单位经济效益，迎合了消费者对可信卖家的偏好。
市场规模与长期潜力
2024年越南电商市场规模达250亿美元，占零售总额的6.5%，仍有巨大增长空间。政府预测到2025年，市场规模将增至约153亿美元，年增长率达21.5%。若Lazada能稳定并扩大市场份额，可从中受益。
战略挑战与机遇
面对Shopee和TikTok Shop的强大竞争，Lazada需聚焦差异化优势，包括：
强化跨境商品供应（AliExpress集成）。
提升用户体验（物流、客户服务）。
巩固高价值品牌合作，吸引回头客。
2025年的关键在于能否通过重大促销活动（如双11、年终大促）重新赢得消费者青睐，同时利用市场整体增长实现逆转。
消费者行为洞察
Lazada用户数据
越南Lazada的典型用户以年轻、精通数字技术的人群为主，25-34岁群体占据最大份额，其次是18-24岁和35-44岁群体。男性用户略占多数（54%），与电子及科技设备等男性主导类别的优势相符。主要城市如河内和胡志明市贡献了大部分订单，但二线城市和农村地区的网购需求正迅速增长。移动设备是越南消费者的主要购物工具，约86%的互联网使用来自移动端，Lazada通过优化移动应用体验（如直观界面、实时聊天、LazLive直播）抓住这一趋势。
购物频率及价值
越南消费者的网购频率高，平均每月多次下单，部分重度用户每周花费13小时观看电商直播，形成频繁购买机会。购物篮大小呈现两极化：低频次、低价值订单（如日用品）和高频次、高价值订单（如电子产品）。大型促销活动显著提升购物篮尺寸，例如2024年12.12促销期间，Shopee订单量飙升至平时的12倍，Lazada同样出现显著峰值。
消费者动机和购买驱动因素
便利性与价格敏感性
越南消费者选择电商的核心动机包括便捷性、价格节约和产品多样性。Lazada通过全天候购物、快速配送和广泛产品选择满足这些需求。在经济不确定性下，价格竞争力尤为重要，平台提供的折扣、免费送货和现金返还成为关键驱动力。
促销文化与优惠券依赖
“促销文化”深入人心，大型促销活动（如9.9、11.11、12.12）吸引了大量消费者。免费送货、叠加折扣（平台+卖家/银行优惠）以及限时闪购游戏显著提升了转化率。消费者热衷于寻找可叠加的优惠券，并围绕促销日期规划购物策略。
直播与娱乐化购物
2024-2025年的趋势显示，“购物即娱乐”（shoppertainment）兴起，直播购物成为主流。LazLive通过实时演示、互动问答和独家优惠吸引消费者，尤其在美容、时尚和电子产品类别表现突出。到2024年底，直播商务占越南电商GMV的20%，预计将持续增长。
信任与安全
信任是消费者决策的重要因素。Lazada通过正品保证计划（Lazall）、官方商店认证、便捷退货政策及货到付款（COD）增强消费者信心。尽管数字支付逐渐普及，COD仍占据越南电商订单的80%，反映了消费者对交易安全的关注。
越南电商市场由理性激励（价格、便利性、多样性）和情感驱动（乐趣、信任、社区）共同塑造。Lazada通过优化移动端体验、强化促销文化、引入直播购物和构建信任体系，成功满足消费者多样化需求，同时推动从偶尔消费到日常习惯的转变。
战略举措与趋势
竞争定位与差异化
Lazada在越南电商领域的2025年战略核心在于通过差异化竞争，与Shopee、TikTok Shop、Temu等对手形成鲜明对比：
质量和真实性
Lazada通过LazMall强化其作为正品和优质商品平台的形象，与Shopee的大众市场定位区分开来。其与苹果、三星、欧莱雅等顶级品牌合作，吸引了注重品质和信任的消费者。2024年数据显示，许多品牌的在线销售额实现两位数增长，凸显了Lazada品牌友好型生态系统的成功。
阿里巴巴生态系统与全球采购
依托阿里巴巴的支持，Lazada在跨境商务中占据优势，通过速卖通引入价格实惠的中国商品，满足越南对进口商品的高需求（同比增长43%）。同时，阿里巴巴的技术资源助力Lazada部署高级功能（如人工智能和大数据分析），并在区域间共享创新成果。
客户体验与服务
Lazada强调客户服务和用户体验，推出即时通讯、图像搜索等功能，并提供会员忠诚度计划（如Lazada奖金和奖励积分），以建立长期用户关系。这种“盈利优先”策略避免了盲目补贴，而是通过个性化优惠券和活动吸引优质客户。
购物体验与社交商务
针对TikTok Shop的崛起，Lazada加强内容电商布局，扩大直播频道和应用内互动游戏（如Lazada Adventure）。通过整合可靠物流和服务骨干，Lazada在娱乐化购物的同时保持高效执行。
本地协作与差异化
Lazada与越南本地企业间接合作，参与行业论坛和政府项目，扩大市场蛋糕。相比Tiki和Sendo，Lazada凭借阿里巴巴的资金和技术优势，在全球化与本地化的结合上更具竞争力。
技术与物流创新
人工智能与个性化
Lazada利用人工智能优化推荐引擎、定价策略及欺诈检测，提升购物体验。例如，基于数据洞察推动Home&Lifestyle类别的推广，并探索实时购物推送和定制主页布局，以提高用户参与度和转化率。
物流网络升级
Lazada通过子公司Lazada Logistics Vietnam在全国范围内扩展现代化物流设施。2024年，位于平阳省的新分拣中心投入使用，占地2公顷，日处理能力达100万包裹，99%自动化，显著提升了订单履行效率。
快速配送与菜鸟整合
借助阿里巴巴旗下的菜鸟网络，Lazada缩短跨境和国内配送时间。例如，从中国到越南的包机货运航班可在1-2天内完成交付；与日本佐川SG的合作则增强了仓储和分销能力。
最后一英里创新
Lazada试验电动自行车车队和取件/还件储物柜系统，同时采用物联网和AI优化路线规划和实时包裹跟踪，为客户提供更灵活的交付选择。
支付与金融科技整合
Lazada支持多种支付方式，包括MoMo和ZaloPay等电子钱包，以及“先买后付”（BNPL）服务，降低高价值商品购买门槛，促进平均订单价值的增长。
政府合作
Lazada积极参与政府主导的数字商务推广计划，例如由越南工业和贸易部组织的年度“在线星期五”活动。在2024年的活动中，Lazada作为主要平台之一，通过直播节目、地区特色商品展示、“代金券节”等形式，支持全国性网购热潮。这一活动不仅推动了国内消费，还强调了产品原产地透明度和打击假冒商品的重要性，与政府目标高度一致。Lazada通过这些合作展示了对越南数字经济发展的承诺。
中小企业赋权
Lazada致力于赋能当地中小企业，帮助其数字化转型。通过举办卖家研讨会（线上线下结合）以及提供在线教育平台（如Lazada大学），Lazada为中小企业提供店铺运营、数字营销及客户服务培训。此外，Lazada与美国国际开发署（USAID）和VietTrade等机构合作，将传统工艺村和农村产品引入电商平台。新卖家还可享受免费或折扣佣金政策，进一步降低入门门槛。这些措施不仅丰富了平台商品种类，也促进了小型企业的数字化进程。
物流和基础设施合作
尽管Lazada拥有内部物流网络，但其仍与第三方物流公司（如Vietnampost、GHN）合作，填补覆盖不足的区域。同时，Lazada参与大型物流基础设施项目，例如与新加坡YCH集团和越南T&T集团合作建设河内附近的超级港口。母公司阿里巴巴旗下的菜鸟也与佐川急便合作，共享仓库资源。这些合作体现了Lazada对全行业物流优化的支持，确保未来需求的增长能够得到满足。
财务和品牌伙伴关系
Lazada与银行（如Vietcombank）和支付网络（如万事达卡）合作，推出持卡人专属折扣，激励消费并吸引银行营销资金。在品牌合作方面，Lazada通过“超级品牌日”和Lazall品牌会员计划，与雅诗兰黛、阿迪达斯等知名品牌联合开展促销活动，为消费者提供独家优惠。这不仅巩固了与品牌的关系，也增强了用户粘性。
企业社会责任（CSR）与可持续发展
Lazada注重社区贡献和可持续实践，于2024年发布ESG影响报告，重点提及减少碳足迹和支持东南亚女性企业家的举措。在越南，Lazada赞助了“2024年越南信托计划”，表彰可持续品牌，并推动环保包装和慈善活动（如部分销售额捐赠给非政府组织）。这些努力强化了Lazada作为负责任数字经济参与者的形象。
伙伴关系是Lazada战略的核心。通过与政府合作塑造有利的监管环境，与中小企业协作丰富市场生态，与物流和金融伙伴共建基础设施，Lazada不仅提升了自身竞争力，还推动了越南电商生态系统的整体发展。这种深度融入表明，Lazada致力于成为越南数字经济增长的长期利益相关者。
Lazada在越南的营销与区域扩张策略（2025年）
2025年，Lazada在越南采取了激进且本地化的营销策略，以应对Shopee和TikTok的竞争。其核心策略如下：
1. 大型活动与主题销售
Lazada通过旗舰促销活动（如9.9、10.10、11.11、12.12等）提升品牌影响力。这些活动伴随全方位营销，包括电视广告、户外广告牌、社交媒体推广及网红代言。例如，2025年12月12日促销前，Lazada举办了大规模卖家启动活动，吸引1500多名商家参与备货与促销策划。活动期间，Lazada应用内嵌互动游戏（如优惠券收集）和名人表演节目，营造节日氛围，使大促销成为全国性购物盛事。
2. 网红与社交媒体营销
Lazada充分利用越南活跃的社交媒体生态，与关键意见领袖（KOL）合作推广产品。美容博主制作“Lazada haul”视频，技术评论员展示拆箱体验，这些用户生成内容增强了真实性并扩大触达范围。Lazada还提供专属促销代码和联盟链接，激励网红参与并追踪转化效果。此外，平台通过脸书竞赛、“猜价格”游戏等活动鼓励病毒式传播，并聚焦短视频内容（如TikTok挑战）以迎合趋势。
3. 忠诚度计划与游戏化
Lazada通过忠诚度奖励机制（如Lazada币）提高客户粘性。用户可通过签到、评论或玩游戏赚取积分兑换折扣，高消费客户可享受额外福利（如提前购特权）。推荐计划则通过奖励现有用户邀请新用户进一步推动增长。应用内的迷你游戏（如种植虚拟树获取优惠券）增加了用户访问频率，间接促进购买。
4. 区域与地方外展
为突破一线城市限制，Lazada深入小城市和乡村市场，举办路演并与当地名人或微影响者合作。例如，赞助岘港或芹苴的大学活动和节日庆典，将品牌引入新用户群体。针对物流问题，Lazada扩展便利店取货点网络，推出“在线下单，线下取货”服务，满足偏远地区需求。同时，量身定制促销（如免费送货、本地化活动）进一步刺激郊区订单增长。
5. 传统广告与品牌形象塑造
Lazada通过城市广告牌、电视节目赞助等方式强化品牌认知，突出其正品保障、大幅折扣、快速配送等优势。广告语如“如果你喜欢购物，就去Lazada”持续传递信任与便利感，巩固其作为家喻户晓电商平台的地位。
6. 扩展产品类别
Lazada探索新垂直领域，如医药、杂货等潜在增长市场。2024年已尝试销售数字代金券、活动门票和服务，未来可能发展类似ShopeeFood的辅助服务，将平台从单纯的产品市场转型为综合生活方式应用，吸引更多用户频繁使用。
Lazada的2025年越南战略是一种多维度方法：通过大型促销活动吸引流量，利用社交媒体和影响者保持文化相关性，借助忠诚度与游戏化增强用户粘性，并通过本地化策略开拓未开发市场。结合服务与产品组合优化，这些举措旨在提升Lazada的竞争力，初步数据显示其第四季度表现强劲，表明战略调整正逐步见效，为其未来增长奠定基础。
