数字化趋势改变了贸易形式，跨境电商蓬勃发展。中国跨境电商业务遍及全球，但面临着抢占流量、满足消费者复杂需求以及应对竞争等挑战。本白皮书基于凯度咨询的专家访谈和对品牌不同阶段的分析，为跨境电商商家提供增长策略和案例参考。
跨境电商行业格局
（一）市场
中国出口跨境电商市场
增速快、潜力大，增长驱动因素包括海外市场需求广阔、供应链优势和技术升级赋能。
预计 2024 年中国跨境电商出口零售额将达到 2,902 亿美元（CAGR 为 17.8%，2020 - 2024E）。
出口目的地
欧美市场仍为主要出口地，其中美国占比 35%，东南亚市场增势迅猛，占比 26%。
品类趋势
美妆日化和家居为未来潜力赛道，2023 年美妆、家居品类增长最快，YOY 增速接近 30%。
商业模式
分为 DTC（直接面向消费者）和第三方电商平台模式。DTC 模式自主性高，利于品牌建设；第三方电商平台模式生态体系完善，运营门槛低。
（二）商家发展阶段及问题
阶段划分
起步期：已有三方电商平台准备搭建 DTC 的商家，以及打算跨境出口的中国品牌，目标是 DTC 生意从零到一的突破。
成长期：DTC 规模已初显，且具备一定知名度的品牌，目标是实现跨境电商生意的规模化。
成熟期：成熟的品类头部 DTC 品牌，目标是构建品牌护城河，实现持续增长与利润提升。
各阶段核心问题
起步期：在竞争环境下寻找跨境业务增长点，应对新跨境玩家和平台流量分割。
成长期：寻找品牌在市场、品类、渠道上的新增量，实现从 “产品铺货” 到 “品牌打造” 的转型。
成熟期：通过渠道拓展、营销创新、精细化运营实现持续增长，通过产品高端化转型、品牌力建设提升利润。
DTC 增长策略
（一）起步期（P0）策略
渠道
瞄准目标市场搭建独立站，积累初始用户资产，如北美、东南亚市场对起步期商家有潜力。新崛起的跨境电商平台全托管模式适合工厂型供应链商家出货，但商家自主权较弱。
产品
聚焦核心品类，从消费习惯养成、竞争小且增速快的品类切入，打造明星产品，了解用户需求解决痛点。
营销
以爆品思维营销，通过核心卖点关键词打造和快速测试，在 1 - 2 个站点进行最优广告投放，撬动免费流量，借势热点话题增加场景链接。
支撑体系
搭建以营销、运营、供应链和客服为主的四大核心职能团队。
（二）成长期（P1）策略
渠道
线上渠道多元化，增加独立站点和新型平台，如某充电储能品牌在亚马逊增设站点并探索速卖通等新兴渠道。同时独立站全面升级，从浏览到购买提供无缝一体化、个性化体验。
产品
品类拓展，结合本土市场文化和用户需求特点，向相邻、利润稍高且有市场空间的品类拓展，如向香水、眼妆等中高端品类扩张。产品升级迭代，通过用户调研和数据分析，立足本土市场痛点和需求进行升级。
营销
场景和社区营销协助规模化，通过全场景营销激发购物欲望，利用不同垂类红人进行细分场景推广，如在日本针对女性化妆比例高的特点拓展美妆产品使用场景。同时进行品牌内容和口碑营销，包括以品牌价值为核心的内容营销和名人影响力口碑营销。
支撑体系
完善组织架构，升级和完善产品研发、营销、品牌、技术等核心职能职责。
（三）成熟期（P2）策略
渠道
全渠道布局，线上线下协同发力，打通海外全域销售渠道，如线上 DTC 独立站与线下体验店、快闪店等结合。私域运营，搭建用户社群，促进复购粘性。
产品
向产品高端化转型，通过用户数据驱动高端化产品的研发和试点，再进行上市发布，提升产品价格和利润。
营销
跨界联名、IP 营销提升品牌影响力和品牌溢价，基于相似品牌理念和目标人群特征开展合作，如美妆品牌签约品牌大使推出合作产品。
支撑体系
提升数据分析能力和升级智能化手段，提升经营效率和利润，包括打通数据实现千人千面的用户标签，利用 AI 自动化投放等。
Meta 营销解决方案
（一）不同阶段营销挑战及解决方案
起步期（P0）
营销挑战包括制作吸引消费者的简短创意内容、精准拉新和将爆品触达潜在人群。
解决方案有 Reels 和移动端优先视频、ASC 进阶赋能型智能购物广告、ACA 进阶赋能型目录广告（DABA）。
成长期（P1）
挑战为在多元场景下进行个性化广告创意、引发共鸣加深互动、整合品牌素材和提升再营销及受众有效性。
解决方案包括 ACA 进阶赋能型目录广告（DART）、Reels 合创广告（partnership ad）、ASC 进阶赋能型智能购物广告、转化 API。
成熟期（P2）
挑战是通过音乐等搭配传播品牌价值、精准圈选跨界品牌高价值用户和实现自动化投放提升效率。
解决方案为 Reels 合创广告（partnership ad）、自定义受众和转化 API、ASC 进阶赋能型智能购物广告。
（二）数据驱动精准营销解决方案
API 相关
借助 API 等工具打通品牌与平台数据，如 Meta Pixel API 可降低购物事件量，提升再营销和自定义受众有效性，驱动企业内部数字化营销能力提升。
自定义受众
通过上传自有数据自定义广告投放目标受众，可筛选高价值用户拉新、激活不活跃用户和召回流失用户，稳定可靠且能强化用户与品牌链接。
（三）创意视频营销解决方案
移动端优先视频（Reels）
是纵向短视频广告服务，片头展示品牌，片中突出优势，片尾引导交易。能降低转化费用，提升品牌提升可能性。品牌应丰富素材，主打紧凑内容。
合创广告（partnership ad）
依托机器学习技术提供个性化创作者推荐，纳入常规营销活动，明确创作者作用，制作有影响力内容，可挖掘品牌人群增量，促进消费者转化，重振品牌形象等。
（四）进阶赋能型解决方案
ASC 进阶赋能型智能购物广告
自动化向目标受众投放广告，可增加广告花费回报，提升效率，降低单次转化费用。品牌应根据业务目标设置，优化预算和创意。
ACA 进阶赋能型目录广告（DABA、DART）
向潜在或明显意向购物者投放个性化广告，提供宽泛受众和再营销受众定位选项。可降低单次操作费用，增加转化量，提升广告表现与销量转化。品牌应从开始使用、加大投入到走向卓越逐步优化策略。
