在数字化浪潮的推动下，营销领域正经历着前所未有的变革。英敏特和康佩雷媒体发布的《2025 年全渠道营销趋势洞察报告》报告，为我们揭示了未来营销的关键趋势，其中个性化复兴成为最引人瞩目的焦点。
一、个性化营销的演进与驱动因素
（一）从基础到进阶的演变历程
个性化营销的概念并非新鲜事物，但它在近年来经历了显著的演变。过去，简单地在邮件主题中使用消费者名字等初级手段被视为个性化营销的一部分。然而，随着消费者意识的觉醒和市场竞争的加剧，这种简单的做法已无法满足需求。如今，消费者对个性化的期望已大幅提升，他们渴望品牌能够提供更深入、更全面的个性化体验。例如，2024 年的调查显示，64% 的美国在线购物者声称能够辨别个性化购物旅程，这表明消费者对个性化的敏感度和要求都在提高。同时，有 54% 的消费者愿意为了更好的体验而分享个人信息，这为品牌开展更高级别的个性化营销提供了可能。
（二）市场主体的重视与实践困境
在营销实践中，个性化营销也受到了越来越多的关注。2024 年的数据表明，55% 的营销人员将个性化营销列为优先事项，甚至超过了加强客户关系和增加人工智能采用等其他重要目标。这显示出营销人员对个性化营销潜力的认可。然而，实际情况并非尽如人意。仅有 59% 的营销人员认为自己的个性化营销努力达到了 “大多是个性化” 的程度，还有 37% 的人觉得只是 “有些个性化”。这反映出尽管营销人员意识到了个性化的重要性，但在实际操作中仍面临诸多挑战，难以实现理想的个性化效果。
（三）多重因素驱动变革
这种从简单到复杂的演变是由多种因素共同作用的结果。首先，技术环境的变化起到了关键作用。谷歌在第三方 Cookie 政策上的摇摆不定以及消费者对隐私保护意识的增强，促使营销人员寻找新的途径来收集消费者信息。在此背景下，第一方数据的重要性日益凸显。2024 年的研究显示，42% 的营销人员将依赖第一方数据，近一半的营销人员在获取内容访问权限时需要客户信息。其次，经济环境的影响也不容忽视。在经济压力下，消费者变得更加价格敏感，他们期望通过个性化的优惠和促销活动来最大化自己的购买力，这也促使品牌更加注重个性化营销，以满足消费者的需求。
二、Sephora 的个性化营销之道
（一）邮件营销的精准定制
Sephora 作为美妆行业的领军企业，在个性化营销方面树立了卓越的典范。其邮件营销策略堪称经典案例。在 2024 年上半年，Sephora 至少 36% 的邮件量呈现出个性化特征。这些邮件并非简单地推送促销信息，而是根据客户的偏好和行为习惯进行了精心定制。例如，它会依据客户的购买历史为其推荐相关产品，并提供实用的产品使用技巧。这种精准的个性化邮件营销取得了显著成效，Sephora 的邮件平均阅读率在 2024 年上半年达到了 14.2%，远远高于行业竞争对手和零售行业平均水平（11.6%）。这不仅提高了客户对邮件的关注度，还增强了客户与品牌之间的互动和联系。
（二）直邮营销的独特魅力
除了邮件营销，Sephora 的直邮营销活动也展现出了个性化的强大魅力。利用自身积累的第一方数据和先进的印刷技术，Sephora 在直邮资料中融入了大量个性化元素。它会根据客户的会员等级匹配相应的折扣，并展示客户之前购买过的商品。这种个性化的直邮方式不仅让客户感受到了品牌的关注和重视，还提高了直邮营销的效果。2024 年上半年，Sephora 的直邮量同比增长了 64%，这一增长趋势充分证明了其个性化直邮营销的成功。
（三）全渠道个性化的协同优势
Sephora 的个性化营销并非局限于某一个特定渠道，而是贯穿于整个营销体系，实现了全渠道的个性化协同。无论是邮件、直邮还是店内体验，Sephora 都能根据客户的个性化需求提供一致的服务和体验。这种全渠道的个性化营销模式使得 Sephora 在激烈的市场竞争中脱颖而出，成为消费者心目中个性化品牌的代表。它不仅提高了客户的忠诚度，还吸引了更多新客户的关注和加入。
三、2025 年个性化营销的发展展望
（一）数据质量决定成败
随着个性化营销的不断发展，数据质量将成为决定品牌成败的关键因素。在未来，品牌需要更加注重对客户数据的收集、整理和分析。只有拥有高质量的客户数据，品牌才能深入了解客户的需求和偏好，从而实现精准的个性化营销。那些在面对谷歌可能放弃第三方 Cookie 资源的情况下，提前做好内部数据整理和优化的品牌，将在 2025 年的个性化营销竞争中占据先机。
（二）跨渠道体验的无缝衔接
2025 年，品牌将致力于在不同渠道之间实现无缝的个性化体验衔接。这意味着品牌需要整合各个渠道的数据，打破渠道之间的壁垒，实现客户数据的互联互通。通过对客户在不同渠道上的行为和偏好进行综合分析，品牌能够在各个渠道上为客户提供一致的个性化服务和内容。例如，客户在网站上浏览的产品信息可以在手机应用中得到延续和深化，或者在店内体验时能够获得与之相关的个性化推荐。
（三）品牌策略的适应性调整
以 Sephora 为例，虽然它在品牌营销方面已经取得了显著的个性化成果，但在信用卡营销等方面仍有改进空间。2025 年，Sephora 需要将其在品牌端的个性化策略延伸到信用卡营销领域。通过对信用卡营销方式进行重新审视和调整，如优化直邮宣传内容，使其更符合客户的个性化需求，从而提升信用卡在 Sephora 生态系统中的重要性，使其成为吸引客户和增强客户忠诚度的重要工具。
四、其他 2025 年全渠道营销趋势概览
除了个性化复兴这一核心趋势外，报告还指出了另外两个值得关注的 2025 年全渠道营销趋势。
（一）女性驱动的理念崛起
在当今社会，女性的影响力日益增强，女性驱动的理念正在成为营销领域的一个重要趋势。女性作为创造者、消费者和文化偶像，她们的价值观和需求正在塑造现代市场的走向。品牌需要更加关注女性消费者的需求，通过积极的社交倾听、建立战略合作伙伴关系以及有目的的市场布局来满足女性消费者的独特需求，从而在市场竞争中获得优势。
（二）品牌策略的风格转变
由于消费者长期处于一种 “大疲惫” 的状态，他们对传统的、刻板的品牌宣传方式产生了厌倦。因此，品牌需要调整自身的策略，采用更加轻松、真实的方式与消费者进行沟通。品牌应该摆脱浮夸的宣传和过于正式的叙事风格，更加贴近消费者的生活和情感，以一种更加自然、亲切的方式呈现品牌形象和产品信息，从而吸引消费者的关注和认可。
五、总结
2025 年的全渠道营销趋势呈现出多元化和动态化的特点。个性化复兴作为核心趋势，将引领品牌在营销领域进行深入的变革和创新。品牌需要充分利用技术进步带来的机遇，提高数据质量，实现跨渠道的个性化体验无缝衔接，并根据自身情况对品牌策略进行适应性调整。同时，品牌还需要关注女性驱动的理念崛起和品牌策略的风格转变等其他趋势，以全面适应市场变化，满足消费者日益多样化的需求。Sephora 的个性化营销实践为品牌提供了宝贵的经验借鉴，帮助品牌在未来的营销竞争中脱颖而出，实现可持续发展。
