男性护肤品市场近年来增长势头显著，市场规模持续扩大。据公开资料显示，2018 年男性化妆品市场规模为 144.85 亿元，到 2023 年行业市场规模达到 200 亿元以上，其中男性护肤品市场占比最高，达到 80% 以上，规模从 2017 年的 53 亿元增长至 2023 年的 165.3 亿元，年增长率 24% 以上。
从市场热度来看，男士护肤品热度增长，从大促热向平销期种草热过渡，抖音成为主力平台。从男士护肤品相关社媒声量热度看，近一年相关作品量同比增长达到 102% 以上，但互动同比下降，品牌竞争出圈更激烈。其中，“男士护肤品” 相关作品量在 2023 年 10 月 - 2024 年 9 月达到 110 万 +，同比增长 102%；相关作品互动量为 5887 万 +，同比下降 5.3%。在平台分布上，抖音占比 70.2% - 80.6%，微博占比 3.9% - 6.5%，小红书占比 13.8% - 22.1%。
男士洗面奶、面霜和精华成为男士护肤三辆马车，带动品类高效增长。从男士护肤品主要细分品类声量表现看，男士面霜增速表现亮眼；品牌加速商业种草投入，商业视频相关投放作品量同比增长 67% +，投放金额同比增长 16% +。
在种草场景方面，送礼、熬夜成为男士护肤品首要种草场景，健身、加班等场景互动效果好。从男士护肤品 TOP 种草场景来看，节日送男友礼物的场景相关作品量均值达到 2795，成为最为核心的种草场景，健身、加班、出差、户外、旅行场景中如何进行男士护肤，平均互动量均值为 112，成为互动效果表现较好的细分场景。
从品牌格局来看，左颜右色凭借针对男性需求的功效型洗面奶强势出圈，作品量最高。从男士护肤品 TOP20 品牌竞争格局来看，左颜右色洗面奶相关作品量达到 50000 +，妮维雅、韩束凭借男士产品系列获得较高的互动效果。
对于男士洗面奶，其声量波动上升，热度集中在男友送礼与品牌新品上市等节点。24 年男士洗面奶声量同比提升 77.7%，但互动量同比却又细微下降。声量集中在 520、七夕等男友送礼场景与品牌上新节点上。在功效关注上，控油、清爽和清洁力最受关注，收缩毛孔、除螨等细分功效也影响决策。在内容策略上，抖音以情侣场景、日常生活为主，左颜右色强势出圈；小红书以专业讲解、恋爱日常等场景为主，触达男士与送礼人群。产品趋势上，功效成分更加复合多元，满足除清洁外的祛痘控油等更多诉求。
男士面霜声量集中在秋冬季与新品上市期间，24 年男士面霜声量同比提升 160.1%，商业投放作品量同比提升 55.4%。油皮、干皮、痘肌是男士面霜渗透的主要人群，敏感肌细分需求受到关注。内容策略上，抖音男生爆改类视频出圈，男生花期、男友保鲜类话题引关注；小红书男性抗衰、日常去班味等内容成为面霜种草的主要方向。产品趋势上，精简护肤，能够一瓶满足多重功效的面霜成为产品新趋势。
男士精华声量集中在秋冬季与节日期间，24 年男士精华商业作品投放量同比提升 53.3%，但投放金额有所下降，品牌更多布局高性价比 KOL。精华主要针对男士出油、敏感、干燥等问题，闭口、衰老等痛点受到关注。内容策略上，抖音以剧情类种草让妮维雅男士纳米瓶精华强势出圈；小红书围绕垮脸进行多场景种草，欧莱雅支撑瓶精华受关注。产品趋势上，抗老、淡纹成为高互动诉求，抗老精华满足男性花期管理诉求。
