2024 年中国跨境进口电商 B2C 行业在诸多因素推动下蓬勃发展，抖音电商全球购自 2021 年上线后，于 2023 年规模年同比增长超 80%，展现出强劲的增长势头。跨境电商购物者规模已达 1.63 亿，在整体电商用户中占比 18%，这一庞大群体有着鲜明的消费特征。
在需求端，消费者购买进口产品已成为日常，其需求多元且不断升级，不仅追求高品质、个性化、多样化商品，还在品类选择上有明显倾向。个人洗护和美妆用品渗透率高，运动户外和膳食营养品类未来消费升级趋势显著，如运动户外品类中约五成购物者表示会增加消费金额。区域偏好方面，日韩美妆个护、澳新母婴亲子和膳食营养产品较受青睐。
供给端品类供给日益丰富，2022 年 3 月中国更新《跨境电子商务零售进口产品清单》后，商品总数达 1476 个，且国家利好政策降低了海外商品入华门槛。
跨境电商平台凭借优质正品、丰富货品供给和高性价比等优势，成为购物者购买进口产品的主要渠道，渗透率高达 80%。其中，抖音电商全球购在价格和体验上表现突出，通过赠券、满减等促销方式及丰富内容体裁吸引购物者，其在部分原因选择比例上显著高于其他平台。
跨境电商购物者以 25 - 50 岁人群为主，多居住于一线与新一线城市，已婚有孩比例高，家庭月收入中等偏上。他们购物目的以日用消费为主，包括补货、囤货、尝鲜等，且对购物渠道信任度高，重视正品保障、店铺资质和服务。不过，他们对物流配送速度、费用和售后服务满意度较低，同时期望平台提供更沉浸式购物体验，如 AI 试穿 / 试色 / 试装、更丰富专业产品详情页、更便捷查看真实反馈等功能。
在购物旅程中，“人找货” 与 “货找人” 模式同等重要，购物者决策前注重信息真实性与便捷性，短视频和直播是主要信息获取渠道，达人在信息传播中作用关键。决策时品牌是首要购买因素，搜索栏是首选入口，比价行为常见，多进行跨平台比价。购买后会通过多种互动行为强化与品牌关联，抖音电商全球购在助力社交裂变方面表现较好。
消费趋势呈现出多方面特点。消费分级明显，头部购物者重视情绪价值，追求高端产品与丰富体验；中腰部看重功效和产品创新；根基部注重性价比，寻求优质平替。专精特新方面，购物者青睐满足特定需求产品，如儿童产品关注绿色成分、老年产品注重细化功能、特定人群偏好针对其需求的膳食营养品。兴趣驱动下，购物者以兴趣为决策原点，关注产品故事，认可科技与成分，如 38% 看重产品黑科技。求真求实成为重要需求，72% 购物者重视产品真实性，关注产品详情、供应链透明度和用户反馈。
膳食营养品类中，46% 购物者偏好精准膳补产品，品牌商家针对不同年龄群体推出如蛋白棒、护肝片、钙片等产品。母婴亲子领域，九成家长关注宝宝过敏，超四成婴童受过敏困扰，海外敏宝婴童用品受追捧，其因绿色安全、专业成分受青睐，商家推出多种防敏抗敏产品。美妆个护市场，57% 购物者注重成分，39% 偏好植物性成分产品，海外限定版本因独特性受关注，品牌商家丰富产品矩阵并升级配方。鞋服箱包方面，消费者追求个性化、小众化，期望通过高质量内容了解产品背后故事，爆款轻奢箱包和小众户外单品借助达人带货引领潮流。
面对中国电商环境，海外品牌与商家应锚定人群需求，以抖音电商全球购为核心，在人、货、场方面发力，深入理解消费者需求，提供定制化产品，丰富品类布局，优化货架与内容运营，借助达人合作提升品牌影响力，实现高效增长。
