随着2025年的到来，我们迎来了一个总结与展望的重要时刻。在过去的一年里，东南亚市场的消费行为发生了显著变化，消费者对于健康生活、购物习惯、性价比以及本土文化习俗的关注度持续上升。作为连接全球品牌和东南亚消费者的桥梁，TikTok Shop 东南亚跨境电商深入洞察了这些变化，并在此基础上为各位商家提供最新的市场动态分析。

赛道趋势

需求场景多元，专注健康生活

在过去的一年中，“健康”已成为东南亚市场的新关键词。据Bain & Company和DSG联合发布的报告显示：东南亚消费者对自己身心健康的关注程度较高。在接受调研的东南亚国家消费者中，过半数的人表示关心自己的身体和心理健康。此外，Statista预测数据显示，东南亚健身市场在2022年至2027年的复合增长率将达到9.71%，预计到2027年市场容量将达到2,638万美元。同时，亚洲医疗保健资产管理公司CBC Group的报告指出，到2030年，东南亚的医疗保健支出预计将增加至2,700亿美元，期间的年复合增长率将达8%。

随着东南亚地区人均收入和生活水平的普遍提高，以及健康养生资讯的日益普及，消费者越来越重视个人健康与家庭幸福之间的平衡。他们不再满足于传统意义上的消费品，而是更倾向于选择那些能够促进身心健康的产品和服务。此外，户外运动的普及程度在东南亚逐渐提高，市场需求持续增长，消费者对户外运动的热情不断升温，促使市场上品牌和产品的种类变得更加日常化和多样化。这种热情的高涨以及品牌和产品的多样化，使得户外运动市场展现出巨大的增长潜力。

由此可见，健康生活已成为东南亚消费者购物时的重要考虑因素，商家应积极调整营销策略以迎合这一趋势。目前平台已经有一些商家通过分享实用的生活小贴士、推广有益健康的商品等方式，成功吸引了这一新兴群体。其他商家也可以借鉴这一做法，围绕户外运动和其他形式的日常健康管理展开营销活动，以迎合消费者的实际需求和兴趣点。通过这些策略的实施，商家可以更好地服务于东南亚市场的消费者，实现业务的持续增长。

潮流趋势

新品潮流多元，专注快速破圈

在品牌集中度较低的东南亚市场，新进入者正面临着前所未有的机遇与挑战。当前，东南亚市场的新品潮流展现出多元化的特点，且专注于快速破圈。据36Kr Global Research数据显示，具有新技术、新灵感、新文化、新体验的商品更受消费者喜爱，这进一步证明了新品潮流在东南亚市场的巨大潜力。

东南亚市场的消费者对于新技术、新灵感、新文化和新体验的追求日益增强，构成了市场发展的主要动力。消费者不仅渴望在商品中看到独特的设计和思考，还乐于接受外来文化，追求新鲜感和个性化。在这样的消费偏好下，品牌若能在TikTok Shop 东南亚跨境电商平台通过参与热门话题挑战、与达人合作等方式迅速扩大曝光度，实现从“找圈”到“进圈”，最终达到“破圈”的效果，将有望在激烈的市场竞争中脱颖而出。

针对东南亚市场的特点和消费者的偏好，商家可以采取以下策略以实现快速破圈：

①持续关注并快速响应潮流趋势：确保产品与服务始终符合市场需求，紧跟新技术、新灵感、新文化和新体验的发展步伐。

②加强在平台上的内容创作和营销投入：通过热门话题挑战、与达人合作等方式提高品牌曝光度和用户参与度。

③融入新技术和新灵感于产品设计和研发：满足消费者对新鲜感和个性化的需求，提升产品的独特性和竞争力。

④提供多样化的购物体验：线上线下结合，为消费者创造丰富的购物场景和体验，避免一成不变的购物模式，以吸引和留住消费者。

价格趋势

消费价值多元，专注性价比

东南亚市场消费者在购物时展现出高度的理智。据36Kr Global Research数据显示，绝大多数消费者在购买前会积极收集商品的参数、特性和价格信息，并进行详尽的比较。线上消费方式的普及更是加剧了这一趋势，使得比较购物变得前所未有的便捷。此外，一项针对东南亚的调查显示，83%的受访者表示，流畅的物流体验将促使他们增加30%的购物金额，凸显了物流服务在提升顾客满意度和销售额中的关键作用。

东南亚消费者在购物前通常会经历一个冷静期，很少冲动消费。这种行为模式反映了当地消费者的务实态度和对价格的敏感。在选择商品时，消费者尤为看重产品质量、材料可靠性以及性价比。即便在3C产品等价格预期较高的领域，消费者的购买决策依然集中在这些核心因素上。同时，营销因素（如限时优惠等促销活动）也在打动消费者方面发挥着重要作用。消费者期待的是耐用且性价比高的商品，这要求商家在定价和营销策略上必须充分考虑并尊重当地消费者的这一特点。

针对东南亚消费者的务实态度和购物习惯，商家应采取以下策略以提升产品吸引力和销售额：

①强调“物超所值”：在营销中突出产品的高质量及附加价值，让消费者感受到每一次消费都是值得的投资。特别是在3C产品等领域，应围绕“物有所值”甚至“物超所值”的理念来建立消费心智。

②定期推出限时优惠活动：利用限时优惠等促销活动刺激消费者的即时购买欲望，同时借助社交媒体快速传播潮流讯息及购物灵感，有效吸引目标客户群体。

③改善物流服务：提升物流服务的流畅性和可靠性，以满足消费者对高效、可靠物流体验的期待。这将有助于提高顾客满意度和增加销售额。

营销趋势

节日文化多元，专注当地习俗

东南亚地区以其丰富多样的文化和宗教背景而著称，每个国家和地区都拥有独特的节日庆典。根据调研数据，东南亚居民对多元文化的接纳度极高，尤其是泰国和菲律宾，超过80%的居民乐于接受外来文化。这种文化包容性不仅促进了文化的交流与融合，也为跨境商家提供了广阔空间。

在东南亚，节日庆典不仅是文化传承的重要体现，也是消费者选购特定商品、进行庆祝活动的重要时刻。无论是马来西亚的春节、菲律宾的圣周，还是泰国的新年宋干节（泼水节），消费者都会倾向于购买与节日相关的商品来增添节日氛围。这种行为模式反映了东南亚消费者对传统节日文化的重视，同时也为跨境商家提供了宝贵的营销机遇。通过深入了解当地节日文化和风俗习惯，商家可以精准定位目标消费群体，制定针对性的营销策略，从而增强用户的情感共鸣，提升销售额。

针对东南亚地区的节日文化特点，跨境商家可以采取以下策略来开拓和深耕市场：

①深入了解当地节日文化：通过市场调研、与当地合作伙伴沟通等方式，深入了解当地节日的历史背景、风俗习惯以及消费者需求，为制定营销策略提供有力支持。

②提前规划节日促销活动：根据当地节日的时间安排，提前规划促销活动方案，包括商品选择、价格策略、营销渠道等，确保活动能够顺利进行并取得预期效果。

③结合当地风俗习惯制作营销内容：在营销内容中融入当地节日元素和风俗习惯，增强用户对品牌的认同感和情感共鸣，提升营销效果。

④加强社交媒体营销：利用社交媒体平台广泛传播节日文化和促销活动信息，吸引更多潜在消费者的关注和参与，提高品牌知名度和销售额。

此外，针对持续时间较短的节日，商家需精准选品，快速响应市场需求；而对于持续时间较长的节日，商家则应把握好整体节奏，利用每个时刻与受众互动，持续营造节日氛围。

未来，TikTok Shop 东南亚跨境电商将继续关注市场变化，帮助广大商家把握商机，共同成长。