全球零售电商市场规模逐年增长，但受疫情影响复合年增长率显著下降，预计 2024 年销售额超 6 万亿美元。全球跨境 B2C 电商市场预计 2030 年达到 7.9 万亿美元，复合年增长率为 29.2%。中国电商市场已进入成熟阶段，增速放缓，而东南亚等新兴市场展现出显著增长潜力。
跨境电商的快速发展得益于科技进步、消费者购物习惯转变、物流优化和进出口贸易政策支持。然而，其发展也受到政策差异、网络安全风险、物流成本和配送效率问题以及文化差异和缺乏市场本地化等因素限制。
国内外市场对比
国内家电市场进入存量阶段，普及率较高，发展逐步平稳，空调、冰箱、电视等品类销量占全球比重超 50%。海外市场可拓展空间与增长潜力较大，竞争格局更为分散，为国产品牌入局创造机会。
从家电规模看，北美、东亚、西欧等地成熟市场规模大，人均大家电产品支出较高；东南亚、中东及拉美等新兴市场增速快，新兴市场合计规模占到全球主要大家电市场规模的三成。
在电商方面，成熟市场电商渗透率有待提高，新兴市场入局机会大。2023 年国内淘系、京东、抖音平台家电销售额达 5709 亿元，销量达 9.9 亿件，24 上半年销售额为 3107 亿元，保持 15.6% 的增长。北美家电（亚马逊平台）24 上半年销售额约 549 亿元，西欧（亚马逊平台）约 267 亿元，东南亚家电市场规模持续增长，24 上半年销售额约 184 亿元，销售额同比增长 99.3%。
各国市场详情
美国：2024H1，美国亚马逊家电市场规模最大，保持接近 5% 左右的增长，涉及吸尘器、空调等品类。其家电均价整体较稳定，250 元以下产品占据大部分市场份额，超过 50%，1000 元以上区间销售额占比在 10% 左右。品牌集中率在 25% 左右，较为分散，家电市场 24H1 爆品主要集中在空净、清洁电器和厨房小电等。从细分类目来看，清洁电器规模最大，销售额达到 127.5 亿元，同比微增 1.2%，厨房小电呈现负增长，空调、风扇等生活电器表现较优，销售额同比增长。
东南亚：家电市场快速发展，2023 年销售额达 238 亿元，销量达 1.9 亿件，24 年上半年销售额达到 184 亿元，同比增长超 92%，定价偏低，仅在百元左右。Shopee 和 Lazada 平台规模较大，走势可观，2024 上半年持续增长，Shopee 平台在 3 月销售额接近 24 亿元。日韩企业在此地已形成先发优势，但国产品牌也在加速入局，如 TCL、xiaomi 等在部分国家具有较高市场份额。
