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2024亚马逊广告报告
柠檬
2024-12-24 15:04:43
本报告由Jungle Scout发布，详细分析了2023年亚马逊广告的现状及其在电子商务中的重要性，并探讨了未来广告趋势和挑战。报告涵盖了广告支出、投资回报率（RoAS）、类别排行榜、谷歌广告的使用等方面，提供了丰富的数据和分析，帮助品牌和卖家优化广告策略。
报告来源：
JungleScout
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报告简介
更多详细内容，请下载报告后查看
《2024 年亚马逊广告报告》为我们呈现了亚马逊广告领域的全面景象，其中的亮点数据和趋势分析对于理解电商广告格局具有重要意义。
亚马逊广告格局与市场动态
2023 年是电商领域发生重大变革的一年，新技术与新平台不断涌现，但亚马逊凭借其强大的广告能力，在行业中依然占据着主导地位，其广告收入持续增长。2023 年，亚马逊的广告收入达到了 469 亿美元，与 2019 年相比，增长幅度高达 272%。在这一年中，亚马逊广告业务的季度收入也呈现出稳步上升的趋势，如 2023 年第四季度的广告收入较上一年同期增长了 23%。尽管市场环境不断变化，竞争日益激烈，众多新的电商平台如 TikTok Shop、Temu 等纷纷崛起，但亚马逊在电商领域的影响力依旧不可小觑。消费者对亚马逊的依赖程度依然很高，超过一半的美国消费者在进行在线购物时，首先会选择亚马逊平台。即使在社交媒体购物逐渐兴起的当下，亚马逊仍然是消费者购买商品的重要渠道。2024 年，有 60% 的亚马逊卖家、品牌和企业选择在至少一个其他渠道进行销售，并且他们中的许多人计划在未来几个月进一步扩大销售渠道。例如，他们计划拓展到 eBay、TikTok、阿里巴巴等平台，以寻求更多的市场机会和客户群体。在广告产品使用方面，不同规模的卖家和品牌有着不同的选择和趋势。近四分之三的品牌和卖家会使用亚马逊的 Sponsored Products 广告，这表明该广告类型在市场中的受欢迎程度较高。而在 2024 年，有 38% 的卖家将重点放在了将外部付费流量（如谷歌广告、社交媒体广告等）引导至亚马逊商品列表上，这反映出卖家们对于多渠道引流的重视程度不断提高。
亚马逊广告支出与投资策略
亚马逊广告支出在不同市场之间存在着明显的差异，其中美国市场的广告支出占比极高，达到了 87%。这意味着美国市场是亚马逊广告业务的核心区域，广告商们在美国市场投入了大量的资源。在广告产品类型的支出分配上，Sponsored Products 占据了主导地位，2023 年其支出占比为 81%。例如，在某一季度的广告支出中，约有 80% 左右的资金都流向了 Sponsored Products 广告。Sponsored Brands 的支出占比为 15%，Sponsored Display 的支出占比为 4%。广告商在投放广告时，有多种目标类型可供选择，包括手动和自动定位等方式。其中，按 ASIN 定位是最受广告商青睐的方式之一，在 2023 年，约有 35% 的广告支出采用了这种定位方式。在产品价格方面，2023 年的广告支出主要集中在 50 美元及以上的产品上，但到了 2024 年初，情况发生了变化，21 - 30 美元产品的广告支出开始超过高价产品。例如，在 2023 年，高价产品的广告支出占比可能达到 40% 左右，而到了 2024 年初，21 - 30 美元产品的广告支出占比可能上升至 30% 左右。
广告投资回报率（RoAS）分析
RoAS 作为衡量广告活动效果的重要指标，对于广告商来说具有关键意义。2023 年，亚马逊 Sponsored Products 和 Sponsored Brands 的 RoAS 出现了同比下降的情况，而 Sponsored Display 的 RoAS 则增长了 13%。从长期数据来看，自 2019 年以来，Sponsored Products 的 RoAS 下降了 21%，Sponsored Brands 的 RoAS 下降了 45%，但 Sponsored Display 的 RoAS 却增长了近 70%。在 2024 年初的部分数据中，这种趋势依然延续，Sponsored Products 的 RoAS 相对较高，其次是 Sponsored Brands 和 Sponsored Display。按广告定位类型分析，2023 年 “购买” 定位的 RoAS 增长幅度最大，达到了 43%，而 “受众” 定位的 RoAS 下降最为明显，超过了 60%。在产品价格与 RoAS 的关系方面，10 美元及以下产品的 RoAS 在 2023 年同比有所增长，而其他价格范围的产品 RoAS 则有所下降。一般来说，高价产品的 RoAS 相对较高，如 50 美元以上产品的 RoAS 为 3.09 美元，而低价产品的 RoAS 则较低。在出价策略方面，动态出价（上下调整）在 2023 年产生了最高的 RoAS，但所有出价策略的 RoAS 在同比上都呈现出下降的趋势。
品类广告表现与竞争态势
不同产品品类在亚马逊广告中的表现差异显著。2023 年，健康与家居品类在亚马逊广告支出中所占份额最高，但该品类的 RoAS 却处于较低水平，仅为 2.27 美元，在 23 个品类中排名第二低。服装、鞋履与珠宝品类的广告支出同比增长幅度最大，从 2022 年的 6% 跃升至 2023 年的 11%。而宠物用品品类的广告支出份额下降幅度最大，从 2022 年的 10% 降至 2023 年的 6%。在 RoAS 方面，家电品类表现出色，达到了 7.47 美元，而宠物用品、健康与家居、服装等品类的 RoAS 相对较低。高竞争品类如健康与家居、办公用品等，由于市场竞争激烈，品牌和卖家需要投入更多的资源来提升产品排名，但这也可能导致 RoAS 下降。例如，在健康与家居品类中，众多品牌竞争激烈，为了获得更好的广告位，需要投入大量资金，从而影响了 RoAS。
谷歌广告对亚马逊品牌的助力
谷歌广告为亚马逊品牌提供了独特的优势，能够在消费者购买旅程的多个阶段发挥作用。在消费者处于中期考虑阶段时，谷歌广告可以有效地触达潜在客户，与亚马逊广告在不同阶段形成互补。谷歌广告有助于减少竞争对手的曝光，直接将客户引导至品牌的产品页面。在竞争激烈且广告成本不断上升的市场环境中，这一点尤为重要。38% 的品牌和卖家对广告成本的增加表示担忧，而谷歌广告的每次点击成本较低，点击率较高，能够以更具成本效益的方式为产品列表引流。例如，谷歌广告的平均每次点击成本可能仅为 1.14 美元，而点击率却能达到较高水平。新客户转化率方面，谷歌广告表现出色，有 72% 的转化来自新客户。在不同品类中，谷歌广告的效果也有所不同。如健康、家居与个人护理品类的点击率为 9.31%，加购率为 10.26%，转化率为 5.86%；宠物用品品类的点击率为 9.62%，加购率为 11.06%，转化率为 6.53%。品牌可以利用亚马逊归因工具深入分析谷歌广告带来的转化数据，同时借助 Ampd 等工具对比谷歌与亚马逊的转化数据，从而优化广告策略。此外，品牌还可以通过亚马逊的品牌推荐奖金计划获得额外收益，如从谷歌广告产生 1 万美元收入时，可获得 1000 美元的奖金。
电商行业挑战与预测
社交媒体购物的兴起对电商行业格局产生了重要影响。TikTok Shop 等平台发展迅速，超过三分之一的消费者表示可能直接从社交媒体购买产品，35% 的消费者每周至少浏览或在 TikTok Shop 购物一次，20% 的亚马逊卖家计划在 2024 年拓展到 TikTok Shop。面对这一趋势，亚马逊积极应对，推出了 Inspire 项目，通过短视频形式为消费者提供个性化的产品推荐。同时，亚马逊还与 Meta、Snap 等平台合作，允许用户从 Facebook、Instagram 和 Snapchat 的广告直接购买亚马逊产品。尽管美国可能禁止 TikTok，但社交媒体购物的趋势仍将持续发展，亚马逊预计将寻求更多的合作机会，并推出更多类似于社交购物体验的功能，以满足消费者的需求。电商行业的持续扩张使得亚马逊卖家不断拓展销售渠道。60% 的亚马逊卖家已经在其他渠道进行销售，46% 的美国卖家涉足国际市场。亚马逊为适应这一变化，推出了一系列举措。例如，Sponsored TV 广告不仅可以在亚马逊 Prime Video 上投放，还可以在 Freevee、Twitch 等 30 多个第三方服务平台上运行，扩大了广告的覆盖范围。Sponsored Products 广告也可以在更多的应用和网站上运行，如 Pinterest、BuzzFeed、Mashable 等，为卖家提供了更多的广告投放选择。此外，Buy with Prime 服务不断发展，自 2022 年推出以来，新增了多项功能，如允许品牌在自己的网站上展示亚马逊评论，通过亚马逊提供售后客户服务支持等，提升了消费者的购物体验。人工智能在电商领域的应用日益广泛，2023 年亚马逊推出了一系列 AI 工具，48% 的亚马逊卖家、品牌和企业已经使用 AI 来管理其电商业务。超过 10 万名卖家使用了亚马逊的 AI 工具，这些工具在优化产品列表、生成产品图片等方面发挥了积极作用。未来，亚马逊计划继续拓展 AI 工具的功能，以进一步提升购物体验，例如通过 AI 技术提供更精准的产品推荐、优化广告投放策略等。
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