市场规模

2023年美国母婴市场规模估计为617亿美元，预计2024年至2030年将以5.86%的复合年增长率增长。其中，婴童玩具市场的规模达到139.7亿美元，预计到2030年将达到192.8美元，年复合增长率为4.4%。可以看出，婴童玩具市场依然保持持续上升的趋势。

当前，有越来越多的中国品牌，将目光瞄准海外。例如，中国老牌玩具品牌奥飞，布局海外市场20年，在全球70多个国家都有代理商;还有这两年进军欧美市场的StarPony，旗下原创的毛绒玩偶，在全球累积销售量超过三亿。

儿童玩具市场三大特征

在市场规模不断扩大的背后，我们观察到，儿童玩具市场的有这么三大关键特征：

第一，市场细分赛道多

当前，根据年龄差异，婴童用品市场主要被分成以下几个部分：0~3岁、3~6岁，6~9岁，9~12岁，以及12岁以上。不同年龄阶段的玩具有所区别：比如0~3岁的玩具会更重视安全性，锻炼婴儿小手捉握等简单技能;而十二岁以上的儿童玩具设计又更复杂。同时，从功能和目的上来说，儿童玩具还包括：动作玩具、角色扮演玩具、电子玩具，以及教育玩具等类别。市场细分的程度之高，是婴童玩具市场的首要特征。

第二，品牌溢价高

儿童成长速度快，生理状态变化快，父母需要针对不同年龄段的孩子，购买不同阶段的玩具。因此，为了给不同年龄阶段的孩子，提供最合适的用品，父母的购买需求是源源不断的。与此同时，婴童产品的价格取决于父母愿不愿意给孩子花钱，只要父母愿意为了孩子投入金钱，品牌就容易溢价。

第三，商品的购买者和使用者不统一

在儿童产品的购买过程中，孩子的年龄越小，父母的决策权越大，最终决定购买的往往是父母，而不是儿童。因此，我们看到在儿童玩具市场，教育玩具总是最受欢迎的，因为父母总是希望孩子能“赢在起跑线上”，让孩子能够边玩边学。

观察到儿童玩具市场的这些特性之后，我们同时发现，随着人们越来越重视科学育儿，父母对教育的投资意愿也越来越高，教育玩具的需求正源源不断地增长。美国年轻一代的父母，普遍愿意为科学的育儿方法买单。

其中，最受关注的教育理念，就是蒙特梭利(Montessori)。蒙特梭利始创于1907年，由杰出的意大利教育家玛丽亚·蒙特梭利开创。蒙特梭利强调以儿童为中心，按照儿童的兴趣和节奏来设计教育环境，促进孩子的自主学习和成长。

蒙氏教育理念发展到今天，已经成为一种被验证过的成功教育模式。从著名发明家爱迪生，到英国皇室，再到商界巨擘如Google的联合创始人拉里·佩奇，以及当代流行音乐巨星泰勒·斯威夫特，这些在各自领域极具影响力的名人，都接受过蒙特梭利教育。

这种理念培养了无数人才，赢得了全球家长和教育者的认可，同时，也促进了以蒙特梭利为核心的婴童产品市场的持续扩展。

在这样的背景下，STEAM玩具横空出世。

STEAM，是科学、技术、工程、艺术以及数学的结合。行业组织“玩具协会”的一项研究发现，76%的父母希望他们的孩子最终从事与STEM相关的领域，比如工程师、医生、网络开发人员或科学家。而STEAM玩具，正是在吸收了蒙氏教育理念的基础上，将科学、技术、工程、艺术和数学这五个领域的内容进行整合，形成的一种创新的儿童玩具类型。当前，全球STEAM玩具市场约为60亿美元，约占全球玩具市场的7%，可以说，STEAM已经成为儿童玩具市场的新风口。