TikTok Shop 在东南亚地区的健康品类市场展现出丰富多样的特点和趋势，通过对泰国、印尼、菲律宾、马来西亚和越南各站点的深入分析，我们能清晰洞察其在品类表现、营销方式、细分品类以及店铺情况等多方面的状况，为电商从业者提供极具价值的参考。
在泰国站，健康品类 GMV 在近一年进入市场 GMV Top10 的前四名门槛，占比达 9%，不过增长速度相对缓慢，其峰值约为 600 万美金。营销方式经历了转变，从依赖明星效应的达人带货逐渐过渡到以视频带货为主，在 2024 年 10 月，达人带货 GMV 占比约 10%，而视频带货 GMV 占比则高达约 90%。细分品类方面，膳食补充剂、医疗用品及替代药物等成交较为集中，前两者的 GMV 约为 5000 万美元，价格多在 30 - 50 美元区间；从销售数量来看，膳食补剂、医疗用品等多为低价走量，成交量大多在 0 - 5 美元，替代药物等的成交量则集中在 30 - 50 美元。店铺情况显示，GMV Top10 店铺门槛为 80 万美元，排名前 2 的小店销售额在 200 - 400 万美元之间，第 6 - 10 名集中于 80 - 120 万美元；商品均价分化明显，主流单价分布在 20 美元以下或 30 - 50 美元，如 cozy.shop 作为深耕型店铺，87% 的成交来自官网及独立站，凭借爆品实现销量突破。
印尼站近一年 Top10 GMV 总量持续增长，规模达到约 30 亿，然而健康品类尚未进入 TOP10，处于有待开发的蓝海市场，但其 GMV 增长迅猛，复合增长率高达 51%。营销上主要依靠视频走量，GMV 贡献方式已从达人切换为视频，2024 年 10 月达人带货 GMV 占比约 15%，视频带货 GMV 占比约 85%。细分市场中，膳食补剂、饮料细分及其他细分是主要部分，但除其他细分外成交 GMV 不足千万美元，价格多集中在 5 - 10 美元，膳食补剂 GMV 集中在 5 - 20 美元；从销售数量而言，各细分品类成交多集中在 5 - 10 美元，10 美元以下产品成交数量占比超过 70%。店铺方面，GMV Top10 店铺门槛仅 20 万美元，梯队划分不明显，排名第一的小店销售额约 100 万美元；产品均价差异显著，主流集中在 20 - 30 美元，像 Klik.Apotek 这类女性垂直聚合供应链店铺，85% 的成交来自官网及独立站，借助达人带货视频及直播吸引女性客户。
菲律宾站 TOP10 品类大盘集中度较低，健康品类位列其中但增速平缓，近期 GMV 增速有所放缓，峰值约 280 万。营销方式近期以带货视频为主，占成交量 8 成以上，2024 年 10 月达人带货 GMV 占比约 18%，视频带货 GMV 占比约 82%。细分品类里，膳食补剂、非处方药及其他细分成交占比达 90% 以上，价格多集中在 5 - 10 美元，非处方药 5 - 10 美元 GMV 占其整年约 65%；成交数量多集中在 10 美元以下，低价有力带动了成交量，二级分类品类 10 元以下销量接近 90%。店铺层面，GMV Top10 店铺门槛仅 30 万美元，梯队划分相对明显，头部小店有一定优势，排名第一的销售额在 180 - 200 万美元；产品均价集中在 10 美元左右，多数店铺采取少量深耕策略，例如 DailyPlus 作为聚焦深耕型店铺，67% 的成交来自官网及独立站，依靠单品类爆品带动销量。
马来西亚站护理及美容在 GMV 中占比较高，健康品类虽处于 Top6 但份额较低且增速缓慢，近期 GMV 增速放缓，峰值约 360 万。营销方式主要为带货视频，达人带货比例呈增长态势，2024 年 10 月达人带货 GMV 占比约 35%，视频带货 GMV 占比约 65%。细分品类中，膳食补剂、替代药物及其他细分成交占 83%，价格多集中在 5 - 20 美元，替代药物 20 美元以下成交占整体 GMV 约 63%，即食细分 30 - 50 美元部分占比 70%；成交数量多集中在 5 - 10 美元，占整体成交数量比例超 60%。店铺情况是 GMV Top10 店铺门槛为 50 万美元，TOP1 小店具有明显的龙头垄断效应，销售额约 500 万美元；产品价格分化，主流集中在 5 - 10 美元及 20 - 30 美元，产品策略差异大，主流店铺广铺货，如 Pentavite Store 作为垂直聚焦型店铺，54% 的成交来自官网及独立站，主打维生素系列产品。
越南站虽仅提供了 2024 年 10 月份健康品类 TOP5 热销单品信息，但依然能从侧面反映其市场部分情况，这些热销单品涵盖钙片、5D 口罩、能量补充胶囊、体质改善片等，涉及不同小店，各自有着不同的价格、销量、GMV、达人数及视频数等数据，为进一步研究该站点健康品类市场提供了重要参考。
