告聚焦中国企业出海趋势、挑战、策略以及 OC&C 的咨询服务，为中企出海提供了全面的分析与指导。
自 2019 年起，中国企业出海进程不断加速，对外直接投资年复合增长率达 4% 。2023 年，5364 家 A 股上市公司的海外营收额持续增长，海外收入占总收入比例达到约 12%，较之前有明显提升。从行业分布来看，医疗健康、信息技术与先进制造业领域的出海企业数量最多。在消费品和零售行业，全球化趋势显著，各子赛道都有中国品牌出海的身影。不同行业的出海企业在市场选择上有所侧重，3C 与服饰业重点关注欧美市场，餐饮与美妆行业则更倾向于东南亚市场。以 2021 年 Shein 销售额按地区分布为例，美国占 33%，欧洲占 30% ；2023 年中国餐饮品牌海外首站门店分布中，东南亚占 77%；2022 年中国 26 家美妆品牌在全球的分布里，东南亚占 35%，美国占 31% ，中国手机 2023 年出口目的地中，美国占比也较高。
然而，中企出海面临诸多挑战。在本土化与全球一致性的平衡方面，部分企业照搬国内模式，缺乏对当地市场的理解和产品适配，如白象食品在泰国未针对当地口味和包装进行调整，香飘飘在海外也未根据当地消费者需求定制产品组合和营销模式。渠道管理上，中国企业缺乏本土分销网络，难以进入当地主流渠道，像香飘飘等食品饮料品牌常被困于海外华人超市，且海外市场食品安全标准严苛，准入审查严格。品牌建设与管理层面，中国企业品牌力相对薄弱，品牌故事缺乏吸引力，还过度依赖低价策略，引发当地政府对扰乱本土产业的担忧，如波司登海外旗舰店因表现不佳关闭，部分美国立法者针对中国产品的 “小额豁免” 制度提议立法限制。海外业务和团队管理上，缺乏优秀国际人才，文化冲突加剧管理难度，对海外合作伙伴管理不善，如快手缺乏国际背景团队，蜜雪冰城对海外加盟商管理不足。合规与风险管理方面，海外市场合规性和法规要求严格，地缘政治风险增加，例如洽洽进入马来西亚需重新认证食品，2024 年美国修改 301 条款，对中国电车关税从 25% 提升至 100% ，TikTok 因数据安全问题被欧盟罚款 3.45 亿欧元。
企业出海的扩张方式分为被动扩张和主动扩张，本报告重点关注主动扩张。成功的主动海外扩张需解决四个关键问题。明确目标客户和品牌定位上，名创优品出海时维持国内定位，从东南亚起步，当地有大量大众与年轻消费者，且对低价高质量时尚生活用品需求大；顺丰速运则针对海外市场调整定位，将目标瞄准 B 端客户，选择东南亚作为首发站，因为当地跨境电商增长，物流产业落后且离中国近。市场进入模式选择多样，各有利弊，名创优品因重视扩张速度和资本风险，选择特许经营模式；UR 为把控品牌，选择 DTC 模式；顺丰速运为快速拓展业务、获得当地物流网络资源和团队，于 2021 年收购嘉里物流。产品市场进入策略方面，企业要根据目标市场需求调整产品组合和定价，元气森林在美国推出特供口味和包装，名创优品在不同地区定价和主打品类不同。渠道与分销上，企业需选择合适渠道和合作伙伴，元气森林与当地伙伴合作打入马来西亚和美国主流市场，名创优品与地区总代理合作拓展全球市场，UR 先以自营电商形式测试美国市场。市场营销上，制定合适策略和预算很关键，花西子与海外 KOL 合作推广，安踏签约国际球星代言，泡泡玛特利用当地文化和 IP 吸引消费者。此外，企业要根据国际化成熟度设计组织架构与治理机制，TikTok 海外团队高度本土化且有一定自主权，名创优品在海外管理中给予加盟商一定权力。同时，企业还需搭建国际化人才培养体系，海底捞通过 “海底捞大学” 培养人才并外派，华为建立系统培养机制并制定激励措施留住海外人才。
OC&C 是一家顶尖战略咨询公司，在全球有 17 个办公室，业务网络遍布全球。其大中华区团队专注于消费品和零售业，为企业和私募股权投资客户提供服务。OC&C 凭借深厚的专业技能、一体化国际化的项目团队、对中国客户的充分了解以及严谨细致的方法论，为企业出海提供全方位服务，包括市场扫描与优先排序、消费者调研与细分、评估进入模式与合作伙伴、收购支持、品牌定位与 GTM 策略、设计运营模式、投资与财务评估等。OC&C 通过过往案例展示了其服务的有效性，如帮助英国医疗运营技术供应商评估市场增长机会，协助英国二手摩托车零售商制定欧洲市场扩张计划，为国际洗涤品牌筛选中国代理商，支持全球体育用品公司筛选潜在收购标的，协助国际高端香水品牌设计进入中国市场的战略，帮助中国互联网企业设计出海国际运营模式，评估全球奢侈香水品牌的商业计划等。
