1月5日，由AMZ123&出海网联合主办的品牌出海焕新战略峰会暨山海奖行业颁奖盛典顺利举行。众多出海领域的资深企业家、投资人、学者参与峰会，共同见证中国企业出海潮起大势。

会上，出海网CEO刘宏从跨境电商从业者的角度，秉承初心出发，通过2023年走访6个国家、20个海外品牌、5个市级城市、与50个电商卖家的深入探讨分析，总结2023年跨境电商的关键词——“太卷”以及2024年品牌出海的关键词——“奔赴”。

从不同城市、不同产业、不同品牌、不同卖家身上，他看到了中国企业家的韧性和出海的决心。2024年，中国企业将奔赴在品牌出海全球化的道路上。

（图/出海网CEO 刘宏）

以下为出海网CEO刘宏演讲实录：

好久不见，认识一下。

大家好，我是出海网 CEO 大刘，跨境电商 8 年从业者，中国品牌零售 12 年从业者。感恩过往，无畏将来！2024，将继续保持着敬畏之心，勇往直前，奔跑在中国品牌出海的赛道上，也希望结识更多的同行者，一起前行！

在过去的 2023 年，我走了 6 个国家，接触了 20 多个海外本地品牌；走了中国15 个一线城市，和 50 多个企业家、跨境电商卖家进行了交流和走访。

我尝试着从一个跨境电商从业者的角度，去解读我看到的中国品牌出海的现状和实施路径。最后，历时三个多月，形成今天的分享主题：中国潮，世界光——中国品牌出海全球化影响。我把我看到的分享给大家，希望能给大家带来一些帮助。

两个关键词：2023 太卷，2024奔赴。

2023 年有一个高频词：太卷。从产品、研发、价格、市场等等都充斥着激烈市场竞争和同类厮杀，而电商平台 Temu、SHEIN、TikTok、速卖通出海四小龙的加入，更是把这种卷带到史无前例的全球高度。

当我奔赴到产业链的源头，海外一线市场，我看到的卷，背后则是折射出中国 40 年沉淀的强大国际供应链，在今天全球大变局的背景下，寻求突围在过程中带来的迷失和迷茫。正是带着这种使命感，我希望 2024，有更多的同行，一起奔赴到各个海内外一线市场，去探寻中国品牌出海道。

01 2023年我看到的海外市场

第一个市场，魔幻东南亚

去年8月，我在东南亚待了将近一个月。2023年，东南亚也是一个高频词，我看到的东南亚用一个词去定义它，叫呼唤东南亚。中国衣食住行的所有商业模式，你在东南亚都看得到，都能感触得到。大量的中国卖家在东南亚布局，也有大量的中国卖家从东南亚惨淡而出。

我去菲律宾一线城市及首都马尼拉走访了当地两家很有名的直播电商公司和一个卖家公司，无一例外这些公司的老板都是中国人。我突然觉得不对，因为这些地方跟我在深圳看到的没什么区别，所以我沿着菲律宾的大高速奔赴到农村去，往更颗粒、更细的地方去看整个中国企业在东南亚的现状。

看完之后，我觉得这里的业态很魔幻。有两个点：第一个海外仓爆满，背后是中国大量的贸易源源不断的往东南亚走。菲律宾的海外仓跟其他海外仓最大的差别是什么？每个保安都配备了一把手持枪，这就是它的现状。

我进到一个中国老板投资的工业园，大概是七八万平方的一个非常标准的厂房仓库。在里面，我看到一大群中国企业和卖家。他们大多来自浙江、福建，在这里自建厂房，每天的发货量都很大。

我问他们赚钱吗？他说，不赚钱说不过去。

我又问他们看好这个市场嘛？他说，非常坚定地看好。

我说为什么这么坚定？他说，我今天做的不是简单的运营，而是在做跟供应链有关的事情，我做的是围绕货到产品到营销的整个链路。

总结我在菲律宾看到的两点：一、海外仓爆仓；二、卖家自建厂是趋势。

其次，我在马来西亚走访了大量的以闽南为主的做轻工贸易消费的企业。这些企业已经不局限于原来的贸易，他们跟我提到最多的是，海外仓能不能赚钱，我们大量的货在本地除了给商超批发、市场供货之外，能否给本地的电商供货？

你会发现，它的贸易结构已经发生改变，最核心的是思维的改变。

在普里兰的另一个工厂，我看到一群来自潮汕六十几岁的老企业家，他们在用中国20年前做洗发水的方式批量分装成瓶，销往东南亚各个城市。

这样的场景令我很惊讶，也在不断冲撞我的思维，让我从跨境电商从业者的角度跳出，试着从贸易、电商、卖家、工厂等不用的角度去看待整个东南亚市场。总结来说，在本地设厂、建仓、线上+线下渠道建设一定是东南亚新贸易机会。

第二个是直播电商，我在马来西亚沙阿兰，看到一家深耕本地供应链的企业在做TikTok直播，甚至有自己的品牌部门。在东南亚不管是做贸易、货架、直播，所有的东西都指向本地化。

本地化的核心一定是供应链的本地化，而不是把货物搬到海外就叫本地化。入局东南亚的难点并不在产品端，而是在海运、双清等后端资源，因此能把货备到本土的卖家基本都不愁卖！

但假如你只是站在平台的角度、用流量的思维去看你销售，你会发现做不了。把流量转化为销量才是王道。

第二个市场，魅力拉美

拉美被称为“最后一片蓝海”并非空穴来风。目前，拉美的总人口达到 6.51 亿人，是全球增长最快的电商市场。当地互联网渗透率达85%、电商渗透率达到66%。

2023年12月8日，亚马逊在全球开店峰会上宣布面向中国卖家开放巴西站。实际上在2023年4月底已经开始试运营。

回过头看拉美和东南亚市场的最大差别在哪里？资金的投入、时间的成本。假如你在东南亚投入一笔钱，一年能周转6次，在拉美一年3次。流动资金投入比东南亚难，但有风险才有机会，对于终极卖家完全可以升级去做。特别是巴西市场，作为拉美最大的电商市场，占比超过40%。电子产品43%、家具电器29%、服饰美妆23%是当地三大主要品类。

拉美是否可以做本地品牌？我觉得完全可以。拉美人的消费很注重品牌意识，比如巴西，它拥有圣多斯咖啡、H. Stern 珠宝、Osklen（奥斯克伦）服装、威格全球电机、havaianas（哈瓦那人）拖鞋等品牌。在巴西，当地人拥有非常强烈的民族自豪感，这些品牌式代表当地的一个民族形象，所以我觉得在拉美做本地化的品牌是有机会的。SHEIN曾透露计划与当地的2000家制造商合作，未来三年内将创造10万个就业岗位。

此外，墨西哥也值得关注。墨西哥仍然是比欧美难度高一级的市场。一方面海关管理混乱，另一方面国内不稳定，货物在路上被抢劫时有发生。但作为拉美第二大电商市场，当地有 5751万电商购物者，并且每年消费总额大约391亿美元。我们也看到2023年沃尔玛墨西哥投资超3220万美元，主要用于开发和实施新的线上购物功能。还有一个智利。速卖通占据了智利跨境电商平台交易42%的份额，持续位居第一。还有很多潜在市场空间亟待开发。

整个拉美市场最大的障碍就是关税。海关抽查频率是往年的2倍，2023年8月，巴西开启一场税改风暴，背后代表着既是拉美电商市场的爆发，也是当地贸易保护主义的抬头。巴西税改后，退场的是做跨境小包直发的卖家，留下的是布局本土仓储的大卖家，这类卖家具备一定的体量和资金实力。

第三个市场，潜力股俄罗斯+中亚

据中国海关总署公示数据显示，1月至11月中俄两国贸易额同比增长 26.7%，2181.7 亿美元，再创历史新高。

数据背后有一部分原因是俄乌战争刺激了中俄贸易的增长，再加双方长达10年“一带一路”的沉淀，对中亚方向的进出口市场开启了爆发式增长，连续两年出口增速达到 26%以上。未来俄罗斯和中亚的市场一定会像东南亚一样，有突破性的爆发。

我们看到，Wildberries、OZON、Yandex Market俄罗斯前三的平台已经加入拓展中国市场的队伍，在中亚市场生根了。其背后也是一带一路带来的增长。

目前，已经有不少深圳卖家开始往俄罗斯、中亚去拓展市场。不同于俄罗斯，中亚的跨境电商节奏相对较慢，“热品网批”和“大宗商品代采”是中亚现阶段的主要商机。

“热品网批”很像10年前我们通过1688、淘宝、线上电商平台寻找小b产品，另一个是“大宗商品代采”，主要集中在二手车和二手农具。从机遇的角度来看，俄罗斯的本地化服务一定是个很大的机会，就像2016年左右的欧美市场。在这场景下，本地化服务、本地店的运营孵化、本地店铺的租赁、本地企业的注册，包括全托管店铺运营等等将有较大的商机。

除了俄罗斯之外，还要关注哈萨克斯坦。目前当地前三的电商平台为Alipress、本土的 Kaspi.kz 和俄国的 Wildberries。其他强势参与者 Ozon 和 Zoodmall 也占有一席之地。品类方面，时尚类占比32.4%、家用电器占比 27.1%、智能类占比 11.6%。

数据统计，哈萨克斯坦未来五年的复合年增长率预估为 14.38％，电子商务普及率预计在 2027 年达到 26.2％，用户数量将到达 537 万。

反向回来看，以上是我看到的三大市场潜力，但并不意味着其他市场就不行。在供应链时代，东南亚已经具备完整供应链的出海路径；拉美更适合有一定资金实力的卖家；俄罗斯和中亚尚且处于探索阶段，特别是中亚，有成熟运营经验的卖家可以介入。

02  看见2024中国品牌出海

已经过去的 2023 年，无疑值得历史镌刻与铭记的。在历史的洪流之下，正是无数个体命运的跌宕起伏，共同汇聚成大时代的波澜壮阔。

在这个大时代里，我们有幸成为参与者。

回望这一年出海人的海外征程，我们看到：

中国外贸新三样，新能源汽车、太阳能、储电池产业驰骋海外、开拓全球，引领世界加速迈入绿色未来；中国智慧供应链借力跨境电商的迅猛发展，赋能中国品牌与中国制造崭露头角，实现从“世界工厂”到“世界品牌”全球消费认知的改变。

横空出世的 ChatGPT 也引爆新一轮人工智能革命，让 2023 成为铭刻在人类文明史上的 AI 之年；中国文化借助游戏、短剧、短视频等各式产品类型，全球“圈粉”、惊艳世界。

如今，欧美等发达国家全球贸易保护主义卷土重来，俄乌战争、巴以战争峰火连连、经济全球化正面临着前所未有的挑战，全球政治经济格局在加速重构；而东南亚、中东、拉美、中亚成为中国产业出海新战场，全球化布局开启新篇章。

2024年中国品牌出海又会面临怎么样的大变局呢？我在年前走访了10来家企业和卖家，总结几点如下：

热潮：中国品牌出海未来有70%属于中小微企业

出海3.0时代之前，我们看到的都是所谓大企业、大品牌出海，实际上是渠道出海。未来，大量的中小企业，尤其是供应链型的企业、卖家将成为品牌出海主流力量。

如上图所示，2023-2024年中国企业出海发展研究数据显示，中国品牌出海热潮席卷世界，有70%中小微企业选择出海。

方向：品牌全球化的四个方向

1、国家竞争力重构带来的品牌新“国际化”

以前很多人说这是欧美品牌，很少人说我做的是非洲品牌。但今天中国已经成为第二个超级大国，我们有资格来讲中国品牌。所以国家竞争力的重构，为中国品牌走向国际化提供了机会。

2、新经济周期带来产业轮动和国家市场不平衡的发展机遇

从早期的PC时代到移动互联网时代，到今天的AI智能，每一次产业的轮动，它一定会带来很大的机遇和发展变化。

3、生成式AI颠覆创新商业逻辑，打破国家间的人文壁垒

例如，去年ChatGPT的横空出世，便对跨境电商和中国企业带来很大的影响。

4、跨境电商全球大市场新机遇，为品牌全球化提供创新纽带

跨境电商不仅仅是简单的电商概念，它一定是把中国新消费经济，中国的人货场完整转移到某个国家，而且我们要成为这完整转移供应链里面的其中一环，就有机会。假如还是简单做货的思路，那就没有机会。

市场：全球竞争，中国工厂被逼着国际化，东南亚成中国制造品牌出海首站

意识：中国制造开始会“讲故事”，“made in china”不再只做代工

出海3.0时代，已经有不少企业开始学会“讲故事”。“故事”的背后折射的是中国强大的供应链在全球释放动力。

技术：产品差异化，能够加速品牌建设和爆品打造

出海产品的差异化，仍需要技术的更新和迭代，而产品差异化之后才是品牌力和市场力。这三者缺一不可，从我们走访的这些企业可以发现，无一例外都拥有非常强大的产品研发能力和供应链能力。

未来：“AIGC+跨境电商”生成式AI全方位渗透跨境电商产业链

AI、人工智能更大的模型一定会带来新的产业革命，各行各业的商业模式都会发生很大的迭代，比如替代部分人工，节省用人成本等。

03 海外用户眼中的中国品牌

在海外用户眼中，中国品牌有很强的可塑性。聚焦到我前面分享的几个国家市场，他们对中国的产品有哪些看法和需要中国企业重点关注的？

1、马来西亚，中国品牌备受喜爱

中国品牌要摸清本地的消费理念，注意本地宗教禁忌，不要出现猪和狗的图案，马来西亚盛行绿色环保理念和可持续性的产品。

无论线上电商还是线下零售，需快速反馈服务。出海网在马来西亚有个巨盟选品展厅，目前已经帮助100多家企业走出去，为企业做本地的电商供货和本地化的营销。

2、沙特，随处可见中国制造

出海网在沙特龙城也有一个选品展厅，中国是沙特全球第一大贸易伙伴，我们跟中国人就跟兄弟一样。

沙特政府只允许中国制造手机进入，中国汽车品牌和中国家电品牌。沙特销量第一是3C品类，阿拉伯服装&头巾，沙滩露营帐篷都是刚需。我建议刚开始进入沙特的卖家不要着急立马卖货，可以从渠道去开始触达本地的一些消费习惯和消费意识。

3、非洲，中国产品又结实又耐用

非洲虽然整体发展相对落后，但也分东非、西非、南非、北非，每个非洲市场是不一样的。这几年的非洲市场相对稳定，也不乏亚马逊、各大电商平台在此开疆拓土。目前，当地消费形式还是以线下为主，线下零售仍有市场，着重产品性价比和售后服务。

4、拉美，对中国品牌改观非常大

拉美消费者很注重品牌，尤其是本地品牌。非常注重消费体验和产品的性价比等，特别是在电子产品、家用电器、婴童玩具等。

拉美的网购发展迅猛，中国品牌已经在巴西、墨西哥、哥伦比亚、智利、阿根廷等地区打开了良好的市场口碑。整体更适合中腰部以上的卖家。

5、美国，原来这些品牌来自中国

美国人对中国品牌存在刻板印象，但市场上中国品牌无处不在，就连美国人都不知道这些好的品牌和产品来自中国。所以未来的企业出海，一定不能用简单的卖货思路去对待。

服装、家具、电子是外贸“老三样”，新能源汽车、光伏产品、锂电池是外贸“新三样”，引领着全球的绿色革命。不管是“新三样”还是“老三样”都离不开本地化、全球化、品牌化。

那么，作为一个怀揣初心的8年跨境电商从业者，12年中国品牌零售从业者，带着中国品牌出海的初心和使命，我的2024年应该有2/3的时间在海外。

我觉得2024年有很大的机会，本地化一定是真正意义上要去思考的，底层就是供应链的本地化。比如贝发供应链，在2020年大量投资在印尼、越南设厂，把最后一道工序放在海外，而不是把源头供应链全部搬出去。

可以预判的是，中国品牌扎堆出海将从“内卷”到“外卷”，从卷价格到卷价值。这个卷不是自我内耗，而是互生互长。怎么卷，企业都逃不过复杂的海外环境和跨境电商目前衍生出来的多元模式。

第一种叫创造优势出海，即企业自身价值，我能做什么；

第二种叫集结力量出海，从前端到后端的整条链路，需要多方协同、合作共赢；

第三种叫借用平台出海，在这三种模式里，借用平台出海的速度最快、成本最少。

总体来讲，中国企业出海要有一种开放的心态和决心。未来跟远方，我一直很相信中国企业的创新力跟韧性，一定能做到本地化扎根和生生不息。

我们相信，即使面临全球大变局，地缘政治多变、国际竞争加剧、“脱钩”逆潮凶猛等现状，但坚信中国出海企业能用极致的创新力与生命力，扎根本土、生生不息。

我们相信未来，”当我们给时间以耐心，时间也会给所有坚守者以答案。“让我们以未来之名，祝福每一个中国出海品牌，让世界看到中国的【潮与光】，每一个中国出海品牌，都应该被看见！

谢谢大家！